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“乐华〞彩电品牌重塑案

行业：日化/家庭用品

案例类型：品牌

媒体类型：平面

筹划执行单位：金长城国际广告

实施时刻：2005

实施地点：全国性

案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷

文件类型：PDF文档

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案例简介

案例类型：品牌类

广告主：广州数码乐华科技

实施时刻：2005—2006年

实施范围：全国

核心策略：全面生活化的品牌开展战略

创新点：“轻松享受数字生活〞概念的提出

涅磐之后欢乐重生

——“乐华〞彩电品牌重塑案

广东金长城国际广告

第一篇：昨日繁华

?????一夜成名，忽然崛起，轰然倒塌，昨日黄花。

?????从沈阳飞轮到广东爱多，从1997年的三株口服液到1998年的秦池白酒，20多年来的中国市场营销幅员，富于戏剧化的品牌故事，总是在历史进程中不断地重复上演。

?????时钟指向2002年。

?????乐华彩电，一匹被赞誉为1998年彩电行业异军突起的黑马，曾制造性地研发出中国第一台纯平彩电，屡次被评为“广州名牌产品〞，一度销售额突破30亿元，占有率名列全国第五的知名品牌，大概也未能解脱如此的品牌宿命，随着产业的不断扩张，资金链失控，效劳跟不上，随之产生的市场咨询题、渠道咨询题也终于在一夜之间全面爆发。2003年5月，处于内忧外困中的乐华彩电公布易主，由同样来自广东的TCL集团联手广州市政府，共同出资组建广州数码乐华科技，完成品牌易手。

?????一夜之间，昨日黑马已荡然无存，乐华彩电仅剩品牌外壳。除此之外，究竟该如何样腾飞？

第二篇：战略重建

?????易主TCL之后的乐华彩电，关于TCL集团而言，意味着多品牌竞争战略的开始。

?????但竞争背后面临的咨询题是：TCL“元老〞王牌彩电与“新贵〞乐华彩电在相同战略市场的销售和推广是否重复。解决如此的咨询题事实上确实是根基解决如何将乐华彩电在渠道和推广市场的定位上与TCL王牌彩电成功区分，拉开差异。

?????在广州数码乐华科技成立后不久，TCL集团董事长兼总裁李东生就推出了“龙虎方案〞。

?????李东生将龙腾世界方案回结为：彩电等多媒体产品、等移动通信终端产品要建立全球领先竞争力，虎跃神州方案那么是：使TCL的家电产业、信息产业、电工产业甚至文化产业在国内领先。而乐华彩电被回在龙腾方案当中，现在的背景是TCL差不多与法国汤姆逊公司开展合作，共同打造的全球最大彩电企业TTE挂牌成立。在如此的资源共享的平台上，旨在通过乐华一直以来在技术领先的优势，成功构筑TCL集团在彩电领域内的第二条线。

?????集团公司总体战略转变之下的乐华彩电，开始全面借助TCL原有资源和渠道，展开了新一轮战略腾飞。这尽管瞧上往是一个不错的开展思路，但在实质的操作过程中，关于空剩躯壳的乐华彩电品牌而言，其原核心技术完全被随之而来的TCL取代，要真正实现通过创新技术领先品牌竞争之路,还有许多实际所面临的咨询题需要解决。

?????这其中最大的咨询题确实是根基如何在现有的资源环境下,重新构筑乐华的品牌定位和形象定位。

第三篇：乡镇崛起

?????因此，乐华彩电开始探究一条真正适合国内市场的生存法那么和模式，探究一套真正适合品牌开展与壮大的渠道和销售技巧，而这一时期，国内彩电市场早已不同于5年前乐华正值风光时候的市场环境，技术、市场、品牌格局都发生了全新的变化。

?????这种变化首先表现在产业格局上，新技术的不断创新成就了彩电市场每一次腾飞跨步。从2002年纯平彩电引发市场热点，到2003崛起的数字高清，2004年等离子背投电视兴起，2005年平板电视大放荣誉，新技术革新导致的是彩电产业的全新变化。这种变化导致了彩电市场市场结构的两极分化，海信、厦华公布在超级卖场退出CRT传统电视讲明：尽管以平板为代表的高端彩电成了一级市场的产品开展方向，但CRT电视占据整个二级、三级、四级市场竞争格局、在特别长时刻内依旧依旧彩电市场的主流。因此，新一轮的划分、产业结构的重新调整、市场格局的两极分化，促生了全新的品牌格局，海信、厦华等新一代年轻品牌借平板风暴之机重新崛起，品牌地位再次呈现全新面貌。

?????这是2005年8月的彩电市场环境。寂静多年的彩电黑马终于意图再次走向国内市场的销售渠道，放手一博，然而面对如此的市场格局，乐华究竟该如何样寻到自身的定位，又该如何样在市场上付诸实施？

?????这一年的8月，乐华彩电与广东金长城国际广告公司就市场定位和品牌推广的合作事宜上开始频频接触，不久，公布合作开始。

?????从一开始，我们就意识到品牌定位是关系到乐华长远开展的头等大事。

?????在批阅乐华品牌资产过程中，我们寻到两个不能无视的因素。一是乐华多年沉淀的品牌碍事力依旧存在，而且共享TTE的彩电技术开发实力与生产规模都不容无视，这关于乐华的市场启动是良好的根底。二是多年来，乐华一直走在