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研究报告

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市场营销典型案例-五粮液的品牌延伸策略

一、五粮液品牌延伸策略背景

1.1市场环境分析

(1)随着我国经济的持续增长，消费市场逐渐呈现出多元化、个性化的特点。根据国家统计局数据显示，2019年我国居民人均可支配收入达到30793元，同比增长8.9%。这一增长趋势为酒类市场提供了广阔的发展空间。在酒类市场中，白酒作为传统饮品，其消费需求持续增长。据中国酒业协会发布的《2019年中国白酒行业分析报告》显示，2019年全国白酒产量达到780万千升，同比增长2.4%。然而，在市场繁荣的背后，竞争也日益激烈。各大酒企纷纷加大品牌推广力度，争夺市场份额。

(2)在市场环境方面，消费者对白酒的需求呈现出以下特点：首先，消费者对品质的追求越来越高，更倾向于选择具有高品质、高口碑的白酒品牌。其次，年轻消费者对白酒的喜好逐渐转变，更加注重口感、包装和品牌文化。据《2019年中国白酒行业消费趋势报告》显示，80后、90后消费者已成为白酒消费的主力军，他们对白酒的购买力较强，且对品牌忠诚度较高。此外，随着健康意识的提升，消费者对低度酒、健康酒的需求也在不断增长。

(3)在国际市场方面，我国白酒品牌正积极拓展海外市场。近年来，我国政府大力推动“一带一路”倡议，为白酒企业提供了良好的发展机遇。据《2019年中国白酒行业出口报告》显示，2019年我国白酒出口额达到1.5亿美元，同比增长5.2%。在出口市场方面，东南亚、欧洲和美国是我国白酒的主要出口目的地。以五粮液为例，其海外市场拓展取得了显著成效。五粮液在海外市场积极举办品鉴会、文化展览等活动，提升品牌知名度和美誉度。同时，五粮液还与当地企业合作，推出符合当地消费者口味的白酒产品，进一步扩大市场份额。

1.2消费者需求变化

(1)随着消费者生活水平的提高和消费观念的更新，白酒市场的需求发生了显著变化。据《2019年中国白酒市场消费者调研报告》显示，消费者对白酒的需求从单纯追求口感转变为更加注重品质、文化和健康。其中，高端白酒市场呈现出强劲的增长势头。数据显示，2019年高端白酒销售额同比增长15%，销售额占比达到30%。以五粮液为例，其高端产品线“五粮液1919”凭借其高品质和深厚的文化底蕴，吸引了大量高端消费群体的关注。

(2)年轻一代消费者的崛起，使得白酒市场呈现出年轻化的趋势。据《2018年中国白酒消费者研究报告》显示，80后、90后消费者在白酒消费中的占比已超过60%。这些年轻消费者更加追求个性化和时尚感，对白酒的品牌形象、包装设计和营销方式有更高的要求。例如，泸州老窖推出的“国窖1573·青春版”产品，以年轻化的设计风格和品牌故事，成功吸引了年轻消费者的目光。

(3)在健康意识日益增强的背景下，消费者对白酒的口感和健康性提出了更高的要求。据《2019年中国白酒市场消费者调研报告》显示，约70%的消费者表示在购买白酒时会考虑产品的健康属性。在此背景下，低度酒、健康酒等新型白酒产品逐渐受到市场青睐。例如，贵州茅台推出的“茅台王子”系列低度白酒，以其独特的口感和健康理念，满足了消费者对健康白酒的需求，并在市场上取得了良好的销售业绩。

1.3竞争对手分析

(1)在白酒市场竞争中，五粮液面临着来自多个品牌的激烈竞争。其中，茅台作为白酒市场的领军品牌，其市场份额和品牌影响力均位居行业前列。据《2019年中国白酒行业分析报告》显示，茅台在高端白酒市场的销售额占比达到35%，远超其他竞争对手。茅台的品牌定位和产品品质使其在消费者心中具有极高的地位。

(2)除了茅台，泸州老窖、洋河股份等品牌也在高端白酒市场占据重要地位。泸州老窖的“国窖1573”系列产品和洋河股份的“梦之蓝”系列，凭借其独特的产品定位和营销策略，赢得了消费者的青睐。这些品牌在高端市场的竞争，对五粮液构成了直接的挑战。

(3)在中低端市场，五粮液同样面临众多竞争对手。如洋河股份的“天之蓝”系列、泸州老窖的“头曲”系列等，这些产品以亲民的价格和良好的口感，吸引了大量消费者的关注。此外，随着互联网的普及，一些新兴白酒品牌如“江小白”、“贵州醇”等也凭借其创新营销模式和年轻化的品牌形象，迅速在市场上崭露头角，对五粮液的市场份额造成一定冲击。

二、五粮液品牌延伸策略目标

2.1品牌价值提升

(1)五粮液品牌价值提升策略的核心在于强化其深厚的文化底蕴和独特的产品品质。五粮液作为中国白酒行业的领军品牌，拥有悠久的历史和丰富的文化内涵。据统计，五粮液的历史可追溯至明朝，其酿酒工艺传承至今已有六百多年。为了提升品牌价值，五粮液投入大量资源用于品牌文化建设，包括举办文化活动、赞助体育赛事等。例如，五粮液曾连续多年赞助国际网球赛事，提升了品牌在国际上的知名度和影响力。

(2)在产品品质方面，五粮液