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体验经济与企业营销战略的调整

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫·派恩(B1JosephpineⅡ)和詹姆斯·吉尔摩(JamesH1Gilmore)在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启今后经济增长钥匙的新瞧点,并提出了经济开发正在经历着从商品经济到侍候经济再到体验经济的转变,在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力,将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

一、体验的特征

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在实质上是个人的,体验事实上是当一个人抵达情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平常,在他意识中所产生的美好感受。基于对体验的认知,体验的性质要紧有:

1.互动性。如上所述,一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受,但我们必须熟悉到,体验并不是自发的,而是诱发的,要是缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。因此,要让消费者对企业提供的商品和侍候产生美妙的体验,作为体验提供者的企业必须深进分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验根基上消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

2.差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受,这种心理感受因此是因人而异的,因个人所受教育、文化及亲身经历、喜好的不同,因此对同一个事物将产生不同的体验经历,如在麦当劳餐厅就餐,关于儿童来讲最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来讲愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的侍候等。即使关于单一的商品或侍候,没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历,因此,关于企业而言,必须依据消费群体的个性心理特点,认真研究目标消费者体验需求的差异性。

3.消费主动性。不管是在体验生产过程中,依旧在体验消费时期,消费者的体验有较大的主动性,是消费者自身的心理感受。因此,作为体验提供者的企业,如何诱导和实施体验传播,以吸引消费者消费需求和欲瞧,是有待深进研究的课题。

4.即时性和连续性。在体验消费过程中,体验的采办者能够获得身临其境的感受,良好的心理感受能立即带来心理的愉悦,尽管这种感受具有即时性,但这种体验的价值会在消费者心目中弥留连续。特别明显,能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地,而且能极大提升其商品或侍候的附加价值。

二、体验经济与传统经济形态的区不

体验经济与其他经济形态有所不同,其中包括了各种经济需求物的内涵,这些区不暗示了每一种新的经济需求物与其所替代的上一个需求物相比是如何制造出更大价值的。经济形态区分情况见下表。

真实的产品是从自然界显露提炼出来的材料,如动物、矿物、蔬菜等,企业一般对其进行加工或提炼,以抵达某种产品特性。在产品经济时代,企业利润要紧受供求关系制约,当需求大于需求时,利润随之而来,需求大于需求时,难以获得利润,产品经济时代企业生产方式是手工作坊。

随技术的开发与作用,企业生产方式由手工作坊迈向机械化,便开启了商品经济时代,大规模、标准化生产是商品时代的特征。随着商品经济深进开发,供过于求是市场的常数,在商品经济时代的市场竞争中,围绕改善质量和落低本钞票的工作成为企业猎取利润的重要举措。然而,伴随着产品同质化趋势日益明显,价格战在所难免,所有商品不可制止地面临着低价格的竞争结果。消费者在采办商品的时候,考虑得越来越多的是价格和便利因素。

为了跳出商品化陷阱,20世纪60年代,西方开发国家企业发现了往常被他们小瞧的侍候的价值,因此,一些精明的制造商将商品与侍候进行捆绑式销售或免费提供某些侍候名目。如汽车制造商扩大他们的侍候范围及保修期,并提供汽车租赁侍候,生产商直截了当为小零售商治理存货等,侍候逐步成为企业猎取竞争优势的新力量。在侍候经济时代,许多企业对消费者侍候上费尽了心思,但侍候是否免费或侍候的深度,仍受制于企业对利润追求的制约,侍候一方面是培育顾客忠诚的手段,另一方面来瞧也是企业的本钞票。当侍候经济差不多接近极致,一种新的经济形态———体验经济正在来到我们面前,成为21世纪企业增强竞争能力,猎取竞争优势的新焦点。

在体验经济时代,以通过满足个性化需求,给予消费美好感受为主旨,从而提升企业竞争能力。美好的感受,甚至消费者终生难忘的经历不仅有利于培育忠诚顾客,而且制止了单纯价格战给企业绩效猎取带来的阴影。因为,美好的体验是消费者衡量商品或侍候价值的杠杆,当消费者觉得商品或侍候越有价值,对价格越不太计较。三、体验经济时代营销战略的调整

为了迎接体验经济时代的到来,企业的营销战略应进行相应调整,要紧有:

1.在营销理念上,从满足消费者需要到满足消费者欲瞧和增加顾客体验转变。在企业经营活动中,从满足消费者欲瞧和“增加顾客体验〞的角度批阅