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研究报告

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老干妈广告策划书

一、广告背景分析

1.1.老干妈品牌现状

(1)老干妈品牌自1997年成立以来，经过二十余年的发展，已成为中国调味品行业的领军品牌之一。根据最新数据显示，老干妈系列产品年销售额已超过20亿元人民币，产品远销全球50多个国家和地区。品牌旗下产品线涵盖辣椒酱、豆瓣酱、油辣椒等多个品类，其中以辣椒酱最为著名，被誉为“国民辣椒酱”。

(2)在品牌形象方面，老干妈以传统的红色包装和“老干妈”三个大字为标志，形成了一种独特的品牌辨识度。这种包装风格既体现了产品的地道和传统，又符合中国人的审美习惯。同时，老干妈品牌也积极进行品牌建设，通过赞助体育赛事、参与公益活动等方式提升品牌形象。例如，在2018年，老干妈成为了中国女子篮球国家队的官方赞助商，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。

(3)在市场表现方面，老干妈在调味品市场占据着重要地位。根据市场调查报告，老干妈辣椒酱在国内辣椒酱市场的市场份额达到30%以上，位居行业第一。此外，老干妈在电商渠道的表现也十分出色，在各大电商平台上的销售额持续增长。以天猫为例，老干妈在2019年“双11”当天销售额达到了1.5亿元人民币，刷新了自身的销售记录。这些成绩充分证明了老干妈在市场上的强大竞争力和品牌影响力。

2.2.市场竞争分析

(1)在调味品行业，老干妈面临着来自多个品牌的激烈竞争。其中，竞争对手包括海天、李锦记、恒顺等老牌调味品企业，以及近年来迅速崛起的互联网新品牌，如梅菜酱、香辣酱等。根据市场研究报告，2019年国内调味品市场规模达到2000亿元人民币，其中辣椒酱细分市场占比约10%，市场规模超过200亿元人民币。在这片市场中，老干妈虽占据较大份额，但竞争压力依然严峻。

(2)在线上市场，老干妈的竞争对手更加多元化。以天猫为例，2019年天猫平台上辣椒酱类目的品牌数量超过1000个，其中包括众多新兴品牌。这些新兴品牌通过互联网营销手段迅速积累用户，并在短时间内实现了销售额的快速增长。例如，某新兴辣椒酱品牌在一年内销售额从零增长至1亿元人民币，成为行业黑马。面对这样的竞争态势，老干妈需要不断创新产品、提升品牌影响力，以保持市场领先地位。

(3)在产品创新方面，老干妈的竞争对手也表现出强烈的竞争力。许多新兴品牌通过推出各种口味和功能的辣椒酱产品，满足消费者多样化的需求。例如，某品牌推出了一款低盐、低脂、高纤维的辣椒酱，深受减肥人群的喜爱。此外，部分竞争对手还通过跨界合作、联名等方式提升品牌知名度，如某辣椒酱品牌与某知名食品品牌推出联名产品，引发市场关注。面对这些挑战，老干妈需要加快产品研发速度，提高产品创新能力，以巩固其在市场上的竞争优势。

3.3.目标消费群体分析

(1)老干妈的目标消费群体主要包括中青年消费者，年龄层集中在25至45岁之间。这一群体具有较高的消费能力和对美食的热爱，对新鲜事物接受度高，是调味品市场的主要消费力量。据调查，这一年龄段的消费者在家庭消费中占据主导地位，他们在选择调味品时，不仅关注产品的口味和品质，还注重品牌形象和健康因素。

(2)在地域分布上，老干妈的目标消费群体遍布全国，尤其集中在一线城市和沿海地区。这些地区的消费者对美食有着更高的追求，对老干妈这类传统调味品品牌的接受度较高。例如，在一线城市，老干妈的销售额占比超过30%，而在二线及以下城市，这一比例也达到20%以上。此外，随着消费升级，越来越多的消费者愿意尝试不同地域的特色调味品，这也为老干妈的市场拓展提供了机会。

(3)在消费习惯上，老干妈的目标消费群体普遍具有以下特点：一是追求便捷的生活方式，喜欢使用方便快捷的调味品；二是注重健康饮食，倾向于选择低盐、低糖、低脂的调味品；三是关注品牌故事和情感价值，愿意为具有独特文化内涵的品牌买单。例如，在2019年，老干妈推出的“老干妈辣酱博物馆”吸引了大量消费者参观，这不仅提升了品牌形象，也为老干妈带来了新的消费增长点。

二、广告目标定位

1.1.广告目标设定

(1)广告目标设定方面，老干妈旨在通过广告活动提升品牌知名度和美誉度，扩大市场份额，巩固在调味品行业的领先地位。具体目标包括：

-提高品牌认知度：在目标消费群体中，使老干妈品牌认知率达到90%以上，确保消费者对品牌的第一印象是积极的。

-增强品牌好感度：通过广告内容传递品牌价值观，使消费者对老干妈产生情感共鸣，好感度提升至80%。

-提升产品销量：在广告活动期间，实现产品销售额同比增长15%，达到年度销售目标的50%。

(2)在广告目标设定上，老干妈将重点关注以下几个方面：

-增强品牌影响力：通过广告传播，使老干妈成为消费者心中最具代表性的辣椒酱品牌，提升品牌在行业内的地位。

-拓展目标市场：针对不同地域和消费