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营销策略礼仪

策略是成功的方法

-----------轶名

[学习目标]：

通过本章的学习掌握营销组合四要素：产品因素、价格因素、销售渠道因素和销售促进因素的原理、方法和实施技巧，掌握四要素的礼仪典型和方法。

[导进案例]：

苏小姐怒赶推销员

炎夏的一天，居民区苏小姐家的门铃陡然响了，正在忙家务的苏小姐展开一瞧，迎面而立的是一位戴墨镜的年轻男士，但却不熟悉，因此狐疑地咨询：“您是……〞这位男士也不摘下墨镜，而是从口袋里摸出一张名片，递给苏小姐，“我是保险公司的，专门负责这一地区的业务〞。苏小姐接过名片瞧了瞧，不错，他应该是保险推销员。然而这位推销员的形象却打心底让她反感，便讲：“对不起，我们不投保险。〞讲着就要关门。而这位男动作却特别灵敏，已将一只足迈进门内，挤了进来，一副极不礼貌的模样，在屋内打量，“你们家房子装修得这么漂亮，真令人艳羡。然而天有不测风云，万一发生个火灾什么的，再重新装修，势必要花费许多钞票，倒不如现在你就买份保险……〞苏小姐越听越生产，光天化日之下，难道有人闯进门来诅咒她的房子，因此，她硬是把年轻男子赶了出往。

[分析提示]

上门推销财产保险本是一件好事，但苏小姐什么缘故会越听越气，最后赶走了这位推销员呢？是推销人员的礼仪方面出了咨询题。第一，形象不行：不摘墨镜、从口袋中摸名片、擅自跨进等都引起了苏小姐的反感。第二，态度不佳：按门铃后不主动向主人自报姓名，更令人不安，而进进房内以后四处打量人家的装潢，模样极不礼貌。第四，出言不逊；开口就讲“天有不测风云〞，再确实是根基“来个火灾什么的、还要花往许多钞票〞之类，没有一句令苏小姐能够进耳的话。如此的推销因此会以失败而告终。

第一节产品礼仪

礼仪原理：

市场营销因素组合简称为市场营销组合，它是1964年有美国哈拂大学鲍敦教授提出的。所谓市场营销组合是指综合运用企业能够操纵的因素，实行最优化组合，以抵达企业营销目标，这些因素是产品因素〔Product〕、价格因素〔Price〕、销售渠道因素〔Place〕和销售促进〔Promotion〕因素，这四个因素企业完全能够操纵，是企业的内部因素，这四个因素的英文单词头字母是P，故又称4P因素。各行各业各自有不同的营销礼仪典型，营销组合策略中的不同要素也显示了不同的礼仪要求。因此，在整体营销系统中的营销组合，不然而营销的策略组合，也应是营销的礼仪组合。

什么是产品？这是我们在学习本章时首先要搞清楚的咨询题。产品是能够提需求市场以满足需要和欲瞧的任何东西。它与消费者的相性是明显的：确实是根基产品能满足他们的何种需要和满足到何种程度。这是他们判定一个企业的最终本原。产品在市场上包括实体产品〔如房屋、衣服、面包〕,无形产品即侍候〔如摄影、理发、旅游、创意〕两大类。然而不管是实体产品依旧无形产品，在满足消费者的需求过程中，都必须从产品的五个层次上符合消费者的需要或欲瞧。

一、产品的五个层次

在提供产品时，企业需要考虑五个产品层次。〔如图5-1〕

1、核心产品。最根基的第一层次是核心产品，即消费者真刚要采办的根基侍候或利益。买摩托车，是它能代步；住旅馆，消费者采办的是“休息和睡眠〞。

2、本原产品，即产品的根基形式。如摩托车的各种零部件，如把手、发动机、油箱等等；旅馆的房间和床、浴室、被子等等。

3、期瞧产品，即消费者在采办产品时通常盼瞧和默认的一组属性和条件。如摩托车的快速、正常和潇洒；旅馆的卫生、舒适和方便出行。

4、附加产品，即包括增加的侍候和利益。它能区不企业产品和竞争者产品。如本企业生产的摩托特别能显示青年人的活力，而另一品牌的摩托因此表现出经济有用。还有脱离本产品之外的但又随产品采办而额外增加的局限，如送货上门、安装、维修、等等。

5、潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加产品局限和新转换局限。潜在确实是根基那些今后可能发生也可能不发生的需要或满足，但这是对消费者一种保证。它的不确定性增加了消费者对它的渴瞧。新转换局限因此是一种意外的收获，不然而满足，更是欢愉。如旅游，觉得旅行社的侍候特别的周到，有人情味。

这一切消费者盼瞧得到而企业又应该和能够满足消费者的有形物质和无形侍候确实是根基营销学所认为的产品，通常之称之为产品整体概念。

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核心

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核心

核心

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图5-1

1、核心产品2、本原产品3、期瞧产品4、附加产品5、潜在产品

二、产品分类

产品分类是我们研究产品策略的前提。正确的产品分类将有助于企业依据不同类型产品的特点制定相应的市场营销策略。在市场营销学中，我们对产品的分类，首先是把产品分为消费品和工业用品两大类，因为这两类产品的用户是截然不同的，前者是消费者个人〔包括集团采办〕，后者是生产企业，这两者在采办时所表现出来的采办特征以及碍事它们各自采办行为的