谈欧莱雅在我国市场营销策略的改善.docxVIP

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论欧莱雅在中国市场营销策略的改善

欧莱雅作为世界第一大化装品公司，自1996年正式进军中国市场以来，在10多的开展过程中，执行其以价格、档次为区分的金字塔品牌战略，在进驻中国一线、二线都市上取得了骄人业绩。然而，面对竞争的不断加剧，欧莱雅该如何借助自身实力以及国外营销经验进进中国三线都市及农村。对此，本文在分析欧莱雅〔中国〕成功营销策略的同时，对其面临的挑战进行深进分析，并寻求解决方案。

欧莱雅公司在中国的开展现状

1．1欧莱雅公司概况

1907年，制造世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。通过100多年的开展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化装品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业普及一五0多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多职员。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较往年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长欧莱雅〔

欧莱雅〔中国〕网：?欧莱雅集团概况?，xxlorealchinax/_zh/_cn/group

作为世界化装品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求〞为理念，并被美国?商业周刊?授予“美的联合国〞称号。欧莱雅集团同时又是最受观赏的法国公司，及财宝全球500强企业之一。

1．2欧莱雅在中国的开展历程

欧莱雅在其国际化开展进程中，一直十分瞧好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，预备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国群众化装品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分不进行了竣工投产仪式和奠基仪式。

1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个都市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一李明，2006：

李明，2006：?欧莱雅挑战宝洁：谁是赢家?，?国际先驱报?，9月7日，第

2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并进旗下，外乡化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表。

表：1.1欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况

年度

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

销售额〔亿〕

4.19

一五

25

增值率〔%〕

116

22

7

40

51

69

80

资料来源：?欧莱雅年度营销报告?。

从表我们能够瞧出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是到达25亿元人民币，比刚进进中国的1997年增长一五72%，增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额那么增长至30亿元人民币，这些无不讲明欧莱雅在中国制造了化装品行业的又一奇迹。

2欧莱雅在中国的营销策略分析

营销策略是一个公司战略和战术的集中表达，不管是市场定位依旧品牌定位，没有有效的营销策略支撑，根基上空中楼阁。因此欧莱雅公司营销策略决定了市场的成败。

产品策略

产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要答复的咨询题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。

欧莱雅全球有500多个品牌，其中引进中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌依据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。

欧莱雅在中国执行以“价格、档次〞为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个局部，如表2.1所示。

表2.1:欧莱雅品牌分布图

档次

部门

品牌

定位

高

端

高档

化装

品部

赫莲娜

贵族使用的最有效果的护肤品

兰蔻

高贵浪漫的法兰西玫瑰

碧欧泉

年轻时尚的新选择

植村秀

大师属下的专业彩妆

羽西

最适合亚洲人使用的品牌

中

端

活性

健康部

薇姿

功能性的药房第一品牌

理肤泉

医学属性的高档品牌

专业

美发部

欧莱雅专业美发

时尚专业的发廊第一品牌

卡诗

发廊品牌中的奢侈品

美奇丝

发廊品牌中的群众品

低

端

群众

化装

品部

欧莱雅

巴黎欧莱雅你值得拥有

美宝莲

来自纽约的时尚品牌

卡尼尔

欧洲群众第一品