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38度劲酒产品策略与推广纪实

背景资料

“劲·JING〞牌酒生产企业劲牌〔简称劲牌公司〕，始建于1953年的劲牌公司，在1987年前依旧一个缺乏为人称道的地点小酒厂。1987年至1997年的10年间，在改革开放的春风沐浴中，凭借敏锐的眼光、拼搏的精神，一个风雨飘摇、惨淡经营的小酒厂从此焕发出新生的活力与蓬勃的神采，中华大地上又多了一位健康的使者——中国劲酒。在中国，中国劲酒差不多走进了全国30多个省、市、自治区的千家万户；在海外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的喜爱。“百年企业、百年品牌〞的梦想一经点燃，“健康人类、永无止‘劲’〞的果断信念就如同一股蕴躲着巨大潜能的力量，为梦想插上了高飞的翅膀，1998年至2001年的3年间，在国企改制的浪潮萌动中，凭借超人的胆识、先进的治理、创新的文化，一个国有的传统企业从此冲破了樊笼、解脱了羁绊，中华大地上又多了一个向世界挺进的身影——劲牌公司。

“中国劲酒〞几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济开展和消费水平的提高，由于产品结构的碍事，劲酒的品牌和产品形象日趋平凡，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上维持优势。局部市场劲酒原产品差不多老化，需要推广新的劲酒产品。多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传咨询题，现已得到解决。市场环境已发生改变，终端进进本钞票和市场效劳本钞票增加较大，劲酒产品的价格体系及进进市场的模式也应发生相应的改变。为此劲牌公司借助外脑，为38度劲酒进行产品策略与上市推广筹划。

品牌档案

中国保健酒第一品牌——劲酒品牌档案：

调查研究

俗话讲：“知己知彼，百战不殆。〞为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场SWOT分析和目标消费群消费研究。通过与劲牌公司领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，我们对市场全然把握后又组织专门人员对保健酒市场进行了具体的调查。通过调查获得的重要资料为38度劲酒市场开拓打下良好的根底。

38度劲酒进行目标市场SWOT分析。优势(Strength)：劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到躯体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感特别好，且较有特色。劲酒在餐饮市场差不多形成了较大的知名度和碍事力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作本钞票，要维持较高的投进比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劣势(Weakness)：高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，38度劲酒在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮用，否那么醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大局部消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进进门槛特别高，终端投进费用较高。时机(0pportunities)：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当局部酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进进，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。威胁(Threats)：高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争特不剧烈；38度劲酒和35度劲酒在局部中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。局部消费者在高端餐饮场所同意劲酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是劲牌公司过往尝试较少的，而且现大局部劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。

目标消费群消费研究。礼品消费：过往的礼品消费流行性特别强，不人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在局部消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地点。随着社会的开展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。劲酒有一定的知名度，38度劲酒的包装档次特别高，要是我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和成效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端气氛，必将会碍事其购置行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购置，品牌忠诚度特别低，特别难培养忠诚的购置者。高端餐饮消费：餐饮市场是酒类最重要的终端，轻易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告碍事不大，较为稳定和持久，也是38度劲酒必须攻克的细分市场。多为偶然饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。多为被动饮酒，或