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关系营销战略

本研究的目的是为了了解关系营销策略对定制的印刷品通信需求碍事。尽管许多营销人员报告讲，他们使用的是关系营销策略，可这并没有造成特别大可变数据印刷的需求。它是一种失败的策略或执行上的失败?两个试探性的研究答复了那个咨询题。首先，关系营销策略的根底是特别现实的。特别是当顾客忠诚作为建立和顾客关系的直截了当因素来讨论时。利用Zeithaml和Lemon设计的客户资产模型中提出的品牌概念资产、股票价值和保持股权等，有人会争辩讲，建立保持股权存于大多数关系营销方案，行销人员必须明白如何从消费者的角度来瞧咨询题。一个以160名成人为对象进行的研究以确定他们关于共同关系营销策略的喜爱，这些营销策略包括电子邮件通知销售、买方视频节目、使用客户效劳。

结果讲明，产品名目和直销被认为最喜爱的方式，而商业邮件那么不被人们瞧好，经常购置节目人们也没有太大喜好。一个因素分析结果显示，这些偏好结合起来形成四个层面，代表了不同形式的沟通媒体：印刷邮件，电子邮件，营销，面对面效劳。要是客户的沟通偏好是公司客户档案数据库的一局部，那么企业在关系营销上往往能够取得成功。

第二个探讨的重点是瞧企业是否有根底设施，或执行障碍来捕捉并使用客户回馈。访谈对象选择了一家广告公司，一个生产直截了当邮件的大型印刷公司和一个顾客治理的软件公司的总裁，以确定什么样的障碍阻碍了实施利用可变数据的个性打印活动。结果显示，它们的许多商业客户都无法推行这些运动，因为：

1．其内部数据库中的缺乏之处。

2．这种水平上的个性化在本钞票上有特别高的效率的成功案例并不多。

3．目前在总体上缺乏关于各种营销自动化与今天的数字印刷技术的意识。

这些障碍必须克服，为以挖掘可变数据印刷的潜力。

chapter1：市场营销战略，建立顾客的承诺和忠诚

在过往10年中许多组织的营销战略再于建立了客户对一个品牌或经销商的承诺。这方面采取三种形式：

?制造顾客满足-提供优质的产品和效劳(Gale和查普曼)。

?建立品牌资产-----包括无形资产的一个品牌资产总和。促成这种形式的因素包括：品牌名的意识，感知质量，品牌忠诚度，协会消费者感受到的品牌形象，商标，包装，和销售渠道的存在(传17)。

?建立和维持同顾客的关系(Peppers和罗杰斯)。

任何这些战略的相关成功将导致高层次的重复购置，价格上涨和改善的客户营销传播。

过往十年，上述营销思想和活动有一个逐级进化的过程。起初，质量运动把顾客满足作为营销方案的终极目标。然而，由于顾客满足却显示跳到其他品牌商或需求商有相对较高的比率，战略家期待制造更大的客户承诺。有两个方法来实现，一是建立品牌资产(要紧指消费品)及建立客户关系(要紧用于工业产品)。品牌资产的利用群众媒体广告，公司公民权和公共活动的赞助，以建立品牌形象。关系营销设法建立相互依存的合作伙伴和依靠一对一的通讯---以往通过销售队伍。随着营销数据库和因特网的开展，能够到达单独客户成为广泛的厂商包括消费者产品公司一个可行的策略。

一些治理咨询的著作也刺激了关系营销的增长。1993年，Don和Martha罗杰斯出版了?一对一营销的今后?。从大规模定制的制造技术和应用中猎取灵感，Peppers和罗杰斯鼓舞了一对一的重点放在“分享客户〞，而非大规模促销“的市场份额。〞这基于经销商传递一个独特的讯息给客户的沟通能力的，依据公司对全然知识的了解程度。他们称这种一对一与顾客之间的互动将导致改善人一辈子的价值。

FrederickReichheld和reichheld在1996年出版的?忠诚效应?一书中进一步开展了必须建立客户承诺的重要性。他注重客户朝三暮四所带来的本钞票，并设定咨询题的时期，并声称：许多大公司现在失往大量的客户，而在五年之内要更换半数客户(reichheld1)。以从融效劳公司，广告公司和制造公司为实例，reichheld声称，即使是小的关于顾客保持的革新能够高达一倍公司的利润。这是因为：

1．关于长期客户的效劳本钞票较低。

2．忠诚的顾客会付出代价的保险费。

3．忠诚的顾客会产生好的口碑，吸引其他潜在客户。

然而，由于没有许多的信息技术投资，以到达预期的效益，关注关系营销策略不断涌现。下一节涉及的咨询题是是否忠实顾客更为有利可图，以及在什么条件下一个忠诚策略是恰当的。

忠诚顾客更有利可图?

最近有研究切实证实了忠实顾客事实上更有利可图。Reinartz和库马尔对忠诚顾客效劳本钞票许多，而且通常比非忠诚顾客情愿付出更多项选择择的品牌，充当口碑行销的公司进行了论证(87)。在他们对和要紧客户进行生意来往本钞票的五年研究的情况下，他们衡量了每年效劳的对象为顾客四项业务直截了当生产本钞票，广告和销售队伍开支和效劳组织的开支。忠诚的顾客是指那些至少2年的经常购置。他们发现了盈利能力和忠诚度相互之间关系