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共享经济下平台双边市场的定价策略设计

引言

近年来，共享经济模式依托数字技术快速渗透至交通出行、房屋租赁、知识技能等多个领域，形成了以平台为核心、连接供需双方的双边市场生态。所谓双边市场，是指平台通过整合资源，同时服务两类或多类用户群体，且一方用户的参与意愿与另一方用户的规模直接相关（RochetTirole，2003）。在此背景下，平台的定价策略不再是简单的成本加成或竞争对标，而是需要同时考虑供需双方的交叉网络外部性、多归属行为及平台生态的长期发展。如何设计科学合理的定价策略，既保障平台盈利，又维持双边用户的参与积极性，成为共享经济平台可持续发展的核心命题。本文将从理论基础、影响因素、策略类型及优化方向展开系统分析，为平台实践提供参考。

一、共享经济与双边市场的理论基础

（一）共享经济平台的双边市场特征

共享经济平台的本质是通过数字化技术降低供需双方的信息匹配成本，将分散的闲置资源（如车辆、房屋、时间）与多样化的需求进行高效对接。与传统单边市场不同，其双边市场特征主要体现在三个方面：

首先是交叉网络外部性，即一方用户规模的扩大能显著提升另一方用户的效用。例如，网约车平台中司机数量增加会缩短乘客的等待时间，乘客需求增长则为司机提供更多接单机会（Armstrong，2006）。这种双向激励机制使得平台定价需同时考虑双方的外部性强度。

其次是多归属行为，指用户可能同时使用多个竞争平台。如乘客可能同时安装两个网约车App，司机也可能在不同平台间切换接单。多归属行为削弱了平台对用户的锁定能力，迫使平台在定价时需权衡用户转移成本与自身市场份额（Evans，2003）。

最后是平台的中介属性，平台不直接拥有资源，而是通过规则制定（包括定价、分成、评价机制）调节双边关系。这种“轻资产”模式决定了定价策略需更注重动态平衡，而非传统企业的成本导向（Parkeretal.，2016）。

（二）双边市场定价的核心目标

共享经济平台的定价策略需服务于三重目标：

其一，用户增长。通过合理定价吸引初始用户，利用网络外部性形成“滚雪球”效应。例如早期共享单车平台通过免押金、低价骑行快速积累用户，再逐步调整价格。

其二，生态平衡。避免因某一方定价过高导致用户流失，进而破坏双边互动。如短租平台若对房东抽成过高，可能导致优质房源减少，最终影响租客的选择意愿（BelleflammePeitz，2015）。

其三，盈利可持续。在用户规模与收益之间找到平衡点，避免长期依赖补贴导致的资金链压力。例如部分网约车平台在市场份额稳定后，逐步降低乘客补贴并优化司机抽成比例，实现从“扩张”到“盈利”的转型。

二、平台双边市场定价的关键影响因素

（一）用户端特征：需求弹性与外部性强度

用户端的核心影响因素包括需求价格弹性和交叉网络外部性强度。需求价格弹性反映用户对价格变动的敏感程度：弹性高的用户（如普通乘客）对涨价更敏感，平台需谨慎调整其费用；弹性低的用户（如商务出行者）更关注服务质量，可适当提高溢价（Schmalensee，2002）。

交叉网络外部性强度则决定了双边用户的相互依赖程度。例如，在知识共享平台中，专业创作者（供给方）的内容质量直接影响普通用户（需求方）的留存，此时平台可能通过补贴或分成倾斜吸引优质创作者，间接提升需求方的付费意愿（Rysman，2009）。

（二）平台功能属性：匹配效率与服务质量

平台的技术能力与服务质量会影响定价策略的实施效果。一方面，高效的匹配算法能降低用户的时间成本，使平台在定价时更具主动权。例如，优化后的派单系统减少司机空驶率，司机对抽成的接受度可能提高（Cohen，2016）。另一方面，平台提供的附加服务（如保险、客服、信用评价）能提升用户的感知价值，支持更高的定价。例如，短租平台为租客提供“安心住”保障服务后，可适当提高平台服务费（Zervasetal.，2017）。

（三）市场竞争环境：多归属成本与替代威胁

市场竞争程度直接影响平台的定价空间。若用户多归属成本低（如下载多个平台App的时间成本），平台需通过差异化定价或补贴维持用户黏性；若存在强替代平台（如不同网约车平台提供相似服务），则可能引发价格战，迫使平台降低利润空间（CullenFarronato，2019）。此外，监管政策（如对平台抽成比例的限制）也会约束定价策略的选择，要求平台在合规范围内调整价格（经合组织，2021）。

三、共享经济平台的典型定价策略类型

（一）交叉补贴策略：基于外部性的“倾斜定价”

交叉补贴是双边市场最常见的定价策略，其核心是对外部性强、需求弹性高的一方用户低价甚至免费，通过另一方用户的付费弥补成本并盈利。例如，网约车平台早期对乘客发放大额优惠券，同时向司机收取较低抽成，目的是快速积累用户规模；当乘客规模达到临界点后，逐步降低乘客补贴，