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万科天秀工程总体广告推广设想方案

广州蓝色创意广告

不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封

多年的美好回忆，埋躲已久的情感在内心激荡，随着那个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁

回到那过往的中关村生活。因此那个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它确实是根基万科的天秀工程——

海淀故事

这是我们对今后万科工程的美好期瞧，工程的那个名字虽只是四个字，而在它后面却有一个明晰、

个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将具体阐释我们对天秀工程的理解及广告推广的思路。

一、?????????万科天秀工程的广告宣传最需要什么？

一个有文化诉求的、能引发海淀区高收进的高知人群强烈情感共喊的品牌形象。

什么缘故？

l????????工程是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群〞而建，

要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；

l????????从工程资料来瞧，本工程应该讲具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品

和与目标消费群之间寻到一个最正确沟通点，那个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群

一个单纯而强烈的品牌认知；

l?????????“海淀故事〞，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场

开展考虑，需要有一个响当当的品牌。因此“海淀故事〞的目标有两个：销售和树品牌。

而一个好的品牌背后必定有一种强大的文化内核；

l????????有一个全然性的咨询题我们必须想清楚，要是目标群在海淀寻寻居住地，他们的心灵深处

对这片土地上最大的期盼是什么？——这也确实是根基工程的品牌方向的线索。

二、?????????万科天秀工程的品牌总体方向是什么？

大概回到过往那些求知岁月里单纯、舒适的美好生活。

品牌定位的理由：我们的目标消费群向往如此的生活，何以见得？

〔一〕目标人群定位

两个潜在目标客户群：

l????????中关村IT行业的高级治理和技术人员；

l????????大学高收进教授和私营企业主。

再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，现在因

知识而成为了高收进的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：

1.??????海淀气质

2.??????“六十年代〞气质

3.????富足的知识者

〔二〕解读目标消费群

1〕海淀气质

?????????几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的

圣地就只有一个地点——海淀区。那个地点集中了中国最声名卓著的两所大学：北大、清华。在

这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钞票钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、

胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。能够讲，海淀碍事了

百年中国的政治和思想进程，为共和国奉献了精英的知识中坚。一种海淀的精神内核在百年

来积淀、传承——即对外乡文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动学习。而在改革开

放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技园——中关村。

一大批海淀精英摒弃“轻商〞的传统旧瞧念，投身于经济大潮成为知本家。他们曾同意

海淀文化滋润培育，因此在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质〞坚持传统做

人的原那么和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。

然而，大多数人离开了纯粹的知识圈子已特别久了，当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避

免地被卷进滚滚的商业红尘中，一切也以金钞票来衡量。越是如此，许多经历过和正经历这一

时代巨变的人们就特别思念逝往的那段生活。直到今天，在他们内心深处的某个角落为那个单

纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清

晰的画面毫无约束的喷涌而出〔尤其在同学老友相聚的时候。〕

什么缘故会如此？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过往。

一句话，每个人都有值得思念的过往。而中关村一带，作为学校与知识的象征，作为飘着

书香的单纯生活的意象，将被整整一批人思念，尤其身在市场经济浪尖的目标人群。

???2〕“六十年代〞气质

显然，今后“海淀故事〞的业主的年龄跨度不可能只限于30—45岁之间，但我们完全能够

界定主流目标消费群。他们确实是根基“生于六十年代的人〞。如此做的目的一个工程消费者需要寻寻

意见首领，而IT业的高层治理、技术人员的年龄大多在30—40岁那个时期。还有一个目的，集

中消费群，让工程产品和广告更有针对性。

这不是我们杜撰的一个群体概念，这是一个近几年在知识文化界探讨的一个社会概念。

甚至，人们发现、回纳了六十年代出生的人的共同气质“六十年代气质〞。

他们的童年。没人管没人咨询，因为大人们自己正被反复的政治运动折腾地