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中旅商业城可行性报告

商场成功营销架构

案例经要

不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是

不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞

据说中旅商业城最初的目标利润是0，即只要保本就算成功

营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断

入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定

严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运

作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十

亿

第一段：项目概况

第二段：中旅城广场概念设计大纲

第三段：中旅城广场概念设计

第四段：商场楼层功能定位的说明

第五段：从折页编辑思路看营销思路

第六段：稳步赢得市场

第一段：项目概况

具有原创性与独创性的大型物业

“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项

目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历

史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人

流量达113万人次

中旅商业城总建筑面积12万平方米，是以商业功能为主导的“

三位一体”的组合。地下2层到地面7层为5.6万平方米的大

型综合商业、饮食、娱乐中心，10层到17层为3.7万平方米

的现代化高级写字楼，18到25层是围合式的，为都市成功人

士量身订做的顶级豪宅，总层高80米

中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和

建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中旅商业

城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑

风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城

堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力

从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮

在云端，整个造型大胆采用三段式处理：

1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性

和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史

并体现其人情味；

2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以

及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象

；

3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，

与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比

中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里

领导未来商业动向

中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的

商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未

来商业发展的新动向

1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具

备了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小

面积为31.24平方米，最大面积达228.53平方米，面积设置非

常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品

店的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团

一贯秉承的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力

求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，另一方面

强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了

大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自

然青睐于此

2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使

所有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保

持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶

手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的

每一个区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商

业城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一

个商铺都具有了叫强的竞争力

3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了

传统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而二层则

与城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽

敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便

整体偏淡而个盘热卖的市场背景

中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观

从1997年看，商铺平均价格继续下跌

商铺空置量继续上升

宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的

重要因素

总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡

市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因

除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商

灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去

以散铺为主的租售方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、

食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了其他商铺的出售

此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵

深浅、出口多、内部间