大红鹰品牌营销策划9(1).docxVIP

省内消费者对大红鹰有更正确的认知，认为大红鹰是国营企业的比例远大于省外消费者。北京、成都、福州认为大红鹰企业为股份制企业的比例最高，沈阳认为是合资企业的比例最高，其余均以国营企业的认知比例最高。〔数据来源：叶茂中营销筹划调研机构〕

大红鹰给人感受外乡化，从某种程度上讲国际化程度不够，离国际品味有一定距离，还有进一步提升空间。

品牌联想调研：

消费者对大红鹰的品牌形象联想中，既有正面的也有负面的。总体上正面瞧法为主，但排在首位的是却负面瞧法：给人一种凶狠/凶残/奸诈/刁悍的感受。

正面的瞧法要紧集中在壮瞧/气派，拼搏/奋斗，飞跃，敏锐/机智，威武/威严。

大红鹰品牌联想受“鹰〞本身碍事，先天就具有一些负面因素。

大红鹰在品牌传播过程中，应尽量消除负面瞧法而强化消费者对其的正面瞧法。这能够通过大红鹰举办的一些活动，通过大红鹰倡导的一些主张，向消费者传递大红鹰的品牌理念和精神内涵，进一步优化大红鹰品牌形象。

在对品牌标志的联想中，结果显示：只有7.0%的消费者想不起大红鹰的标志，有93.0%都能想得起来。这讲明大红鹰的品牌标志是易于传播的。省内外消费者能想起来的比例都特不高，而省内略高〔2.8%〕。

消费者对品牌标志经历最多的是一只鹰的形象，另有一半的消费者提到了飞翔/展翅/俯冲的动作，约1/3的消费者对红色经历深刻。有少数提到金色，有一个圈、白色、太阳、海、山。〔数据来源：叶茂中营销筹划调研机构〕

品牌口号调研：

对大红鹰的品牌口号，只有38.8%正确明白，有3.3%是错误的认知。消费者对大红鹰品牌口号的经历度比立差。一句空洞、模糊的口号确实难以给人留下深刻印象。只是，省内市场情况要极大地好于省外情况。但在浙江本省，也有局部消费者不能正确认知大红鹰的品牌口号。甚至有相当一局部消费者不明白大红鹰的口号。

省内消费者25-29岁对口号的经历率最高。省外消费者18-34岁对口号的经历率较高。

除了“新时代的精神〞，局部消费者对大红鹰的广告歌印象深刻。

消费者能想起来的“口号〞有：大红鹰飞起来.大红鹰我们不屈不挠.口味有点甜.开拓进取，勇往直前.勇于拼搏,敢于进取.积极开拓，勇于进取.

要是要对品牌口号进行10重量表测量评价，测试结果平均为分，喜爱程度较高。只是大多数人的评价在5-10分之间，也有少数人对口号评价不高。

省内市场对口号的评价平均为，省外市场平均为。北京、广州、成都对口号的评价最低。省内市场中宁波对口号的评价最高，而温州最低。

对品牌口号的要紧瞧法中，“大红鹰----新时代的精神〞，消费者对这句口号的意见要紧集中在两个方面：

第一方面：因为口号特别模糊，正是如此一句模糊的口号给消费者留下了无限的想象空间，消费者对这句口号的理解也千姿百态。要紧集中为朝气、进取、开拓、疯狂、雄壮有气概、提出一种精神。

第二方面：口号内涵不明确，特别空洞、不明白什么精神、太硬。“仿佛还缺点什么，但想不出感受，朦模糊胧的模样〞。

调查显示，大局部消费者认为拼搏/奋斗/向上是那个时代最优秀的精神。其次是爱心、奉献/大公无私和创新/开拓。消费者认为的“新时代的精神〞与消费者对大红鹰的正面联想相吻合，建议大红鹰将拼搏/奋斗/向上这种新时代精神真正溶进到品牌内涵中往。〔数据来源：叶茂中营销筹划调研机构〕

只是，在接着推广这句口号时，应注重加强对新时代精神的具体内涵的挖掘与传播；加大对大红鹰系列活动的宣传力度，从而让大红鹰不断地出现在消费者的视野中，使消费者从大红鹰的系列活动中深进感受其所倡导的新时代精神的内涵。

品牌新产品的信任程度调研

要是大红鹰推出新产品，有36.9%表示不信任或信任程度一般，有52.3%表示比立信任。只有10.4%表示特不信任。大红鹰在推出新产品时，只靠品牌知名度是难以如愿的，必须有更多更好的讲辞或利益点，讲服消费者尝试新产品，直至形成忠诚购置—尤其上述的36.9%消费者，更是得下一番功夫。

在分都市样本中，省内市场比省外市场对大红鹰新产品的信任度高。省外市场中成都消费者对大红鹰新产品表现出更多的中立态度，而沈阳表示不信任的比例比任何都市都高。省内市场中，宁波和杭州对大红鹰新产品的信任程度比另外两个都市高。

见过大红鹰广告的消费者对新产品的信任程度有所提高。

省内市场中，认为大红鹰是股份制公司和上市公司的消费者对大红鹰新产品的信任程度比立高，而认为大红鹰是民营企业的消费者对大红鹰新产品的比立不信任和全然不信任的比例都比立高。省外市场对国营企业新产品的信任程度比立低，而对上市公司新产品的信任程度比立高。〔数据来源：叶茂中营销筹划调研机构〕

从上面的数据能够瞧出，企业形象的现代感、国际感对新产品的推广有特别大的碍事作用。企业形象高，消费者对新产品的信任程度也高。实际上，企业形象不仅是靠广告和活动所表达，更多是从企业行为的一举一动中所折射出