（15页PPT）快消行业饮某省市场企划案.pptxVIP

饮料企划案

环境分析

1、消费经济

某省市场

3、消费者

4、商品

5、竞争

6、企业

7、流通

8、传播

9、社会、文化

——问某省市场机会

市场及传播战略

某省市场导入的方针

2、商品概念以及目标

3、目的和课题

4、预算

5、季节性

6、地区

7、预算分配

执行计划

广告计划

SP计划

PR计划

一、商品概念与目标

1、定位（战略定位）

由商品属性面来看，可将之定位成、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的

优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位

某省市场，将与代替品的差异性明确化。

2、诉求重点

气氛性饮料

精神上的疲劳恢复与充实感

三种“酒精风味”

葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒

大人的口味

3、目标

20-50岁的男女

都市生活者、现代感十足者

在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。

——消费者的形象代表

27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入

租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读本书籍、

打网球、看电影。

目前于公司推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物

4、概念开发说明

采用案

代案1

代案2

代案3

·高度的专门性·高度的新奇性

·高度的国际感·新风味碳酸饮料

·优雅的时尚性·生动的时髦性

·洗炼的时髦性·以香味来表现与竞

定位

概念

争品牌的差别化

·、室内的·软性、可乐代替品·威士忌与雪碧的

混合

·带来舒畅心情·大人感觉的新潮饮·香味是崭新的欧·新香味、新感觉

的酒精风味饮

料

料

洲风味、甜度适可·美味可口的碳酸饮料

的大人口味

·20岁以上

·13-20岁女性

·18-49岁女性

·13岁以上男女

目标某省市生活者

·时髦流行、走在时

代尖端者

·现代感十足者

·潜在客某省市·时髦饮料的试用客·可取代女性专用·夺某省市场

场开拓的余地大

层

的咖啡、红茶、酒

精饮料

·可塑造成软性饮料

的代表

市场

机会

·竞争的碳酸饮·饮料的高消费客层

·可某省市场、概

料种类少

·亲戚朋友的宣传效

·市场的潜力强

念独特

·新概念的冲击

果大

力强

某省市场上低·使商品寿命·日常性饮用的非·姜某省市场未见

消费层多

短

碳酸饮料

某省市场未见成·嗜某省市场限定

的印象

成长

·对新产品的反·代替品相当多

风险

应不迅速

长

·品牌转换率高、新

·欠缺区隔商品

·某省市场也不·差别性小

产品某省市场

的锐利性

大

市场

大小

推测

1200万人

300万人

1300万人

2500万人

二、目的与课题

某省市场目的

第一年度200万箱

2、传播目标的设定

商品理解率为25%

为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。

——计算根据

某省市场对象人口6000万人

所得等之分类为1/2

嗜好等之分类为2/5

实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人

b、200万箱/年=4800万瓶/年

高消费层3瓶/月（36瓶/年）50%

低消费层（平均5瓶/年）50%

若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，低消费层约120万人。

c、（120万人+67万人）/1200万人=0.1575

为确保15.75%的试买者，基本理解率为25%。

（一般依据Campaign效果测定值为基准的推算）

3、课题

达成75%的品牌知名度（提示想起）。

达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认

识。

提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。

提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。

——企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、SP、PR等课题明

示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的

企划案。

广告计划

一、传播概念的开发

商品概念

“X”是走在时代尖端．沉端．软性．优雅．全新的．酒精风味饮料，带给饮用者舒

畅的心情。某省市尘嚣片刻，来一杯“X！

（诉求重点）气氛性饮料．精神上疲劳恢复和满足感．三种“风味饮料”．大人口味。

（目标）20－49某省市生活者．现代感十足者。

1．讯息的切入点

（1）商品再研究

彻底研究

异国情调

目前所没有的

民族性

欧式

沉旧感觉

原点．历史

新风味．不单只是纯粹的香味

咖啡式碳酸饮料

薄荷的清爽感

新饮料

深邃的香味

味

触动琴弦

前卫技术

大发现

奇妙组合

（2）由商品含义着眼

成熟倾向

知性

都会的

都会生活

镇静剂

梦征兆

冥想

弛缓

酸味饮料

鸡尾酒

伸展筋骨的感觉

冒险

大人的PLAY

失恋．告白

（3）由T.P.O.来想

高