猎豹汽车品牌策划历程：从价值认同到策略设计.pdfVIP

猎豹汽车品牌策划小记

《销售与市场》，2001-01-09，作者:人数:309

20世纪90年代后期，湖南古城永州，一座现代化的汽车工业城市已成雏形，被国家经

贸委有关称为“冷水滩模式”的湖南长丰汽车制造在经过３年默无声息的

快速发展后，开始，面向世界。从1998年初开始，笔者作为合作伙伴，参与并主

持了猎豹品牌的整合与猎豹汽车的创作。

一、寻找品牌价值认同

1998年之前，“潇洒骄傲，猎豹”作为长丰猎豹汽车形象语，并未充分体

现品牌与产品的个性，更不能展现企业的内涵。因此语推出，反响平平。1998年，

长丰开始在大投入地推出企业形象与产品形象，即“长丰猎豹汽车”。

凭借的性，猎豹汽车知名度开始上升，但因缺乏鲜明的视觉冲击力与记忆

点，观众心中并未留下太多的印象。此后，猎豹又推出了“三菱品质，制造”的语，

但使用时间较短。

过多的主张，频频变换的定位，使猎豹品牌形象模糊不清。对于猎豹，策划的第一项任

务便是对品牌进行整合，找准定位。品牌不只是名称，的应是品牌的精神文化以及理念

追求，只有挖掘牌的内涵，才可能创造牌的价值。经过与企业的多次沟通，我

们确定了体现企业的理念与建立可持续发展的强势品牌的品牌策略原则，并决定从品牌价值

认同中寻找突破口。

考虑到汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中我

们放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术”寻求突破。“三菱技术”在世

界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而猎豹技术正是沿袭这种技术，在造

就了高品质的轻型越野车。上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，猎豹无论

从技术上还是从品质上都遥遥领先。猎豹品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”，“

越野之王”被确定为品牌的理想内容。

二、品牌策略思路设计

1998年7月，策划公司、企业管理层、日方代表在经过充分讨论后，确定“世界一流

技术，越野之王”为企业定位语。定位语一推出，就以品牌的形式迅速提

升了猎豹品牌的价值形象。

而后我们又根据企业战略目标，确定了猎豹品牌形象策略的基本构架，包括四个阶段。

第一阶段是猎豹品牌定位。“世界一流技术，越野之王”的理念，以战略概念的定

位与品质内涵的推广，对猎豹品牌加以整合与升华。第二阶段是品质定位。以“安全舒适”、

“奔放豪华”、“成功信任”为猎豹汽车品质上的诉求点，根据国内汽车市场的，在猎豹

汽车原有的基础上，完善更加有效的整合，以“基于产品，立足形象，建立双向信

息交流”逐步完善猎豹汽车市场的基础。第三阶段是强化猎豹品牌形象。实现猎豹品牌

形象的统一规范，植入猎豹品牌价值观，创造一种较为浓厚的越野车文化氛围。第四阶段是

树立长丰企业形象。以品牌的良好经营加强对企业形象的塑造，逐步实现与外部的统一。

三、品牌形象创意

确定了基本策略，另一项任务就是创意出既体现战略思想、又满足企业现实需要的。

在品牌形象的塑造过程中，随着市场的变化，宣传也应有所变化。但不论怎样变，所变

的只是基本的深化和延伸。万变不离其宗的原则要求品牌的创造不能仅仅拘泥于产

品本身，它应有更广阔的延伸空间。猎豹汽车的品牌篇正是在这种思想指导下诞生的。

画面：

1.（远景）晨曦，红日初升之时，在丛林的灌木丛中，猎豹的徽标闪闪发光。（音乐渐

起）

2.（镜头推近）徽标在慢慢的蜕变，首先徽标的前部蜕变成一睛。外椭圆变成了若

隐若现的猎豹斑纹，最后徽标变成了一头猎豹，傲然屹立在丛林中。

3.猎豹冲出树丛，以矫健的身姿在丛林中狂