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奥美的策略蓝图〔上、下〕

奥美的策略蓝图〔上〕

一、重新探究奥美的策略蓝图

〔一〕开始之前〔唤醒你的回忆〕

奥美的蓝图包含三大局部

2目标对象描述

2创意策略描述

2媒介策略描述

〔二〕什么缘故要有此改变

2激发创意

2简化

2更清楚地定义

“瞧出一点真，瞧出可瞧人一辈子。〞

(三)咨询题

2你是否了解那个策略背后的方式

2你是否清楚创意的意图

2你是否有能力把它融会贯穿后

用新的创意格式把它表达出来

〔四〕原那么

2你一定要有方式才可能写策略

2没有方式不能填空

2格式是一种考虑沟通的架构

2不是秘笈不是思想空洞的浮木

2策略没有创意文字没有魔力

2无法激发创作的泉源

2先清楚

2后激发

例一：Hershy’sKisses品牌的定义

2Hershy’sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

2Kisses就像小孩的笑脸一样，既熟悉，又迷人。

2Kisses触动了我们心灵深处不的糖果无法触及的局部，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

2吃Kisses把我们带回过往的美好时刻，也关怀我们把今日的重要时刻和今后的经历交错在一起。今日的美好时刻，明日一样珍惜。

2Kisses单纯，古典，而完美。

2我们爱Kisses。

例二：南方黑芝麻糊

品牌红心按纽

南方黑芝麻糊过往的东西南方黑芝麻糊

家乡风味是来自家乡的

总是特别好吃好口味

例三：万宝路

万宝路与万事物共和诣的万宝路

中国人在内心深处是男人大气慨

也激瞧与自然的挑战粗鲁而豪放的个性

〔五〕我们今天谈到的原那么

2加一些春天的色彩寻寻一个按纽〔支持点〕

2新的格式和品牌总管之间的关系

2消费者红心和按纽〔USP〕

2没有方式格式无用

2清楚到激发

在严谨的策略里，寻寻创意的自由度。

在清楚界定“消费者红心〞的策略里，寻寻创意的空间及引爆力。

屈兰.法兰屈创意格式

〔旧的奥美创意格式〕

品牌定义它是谁

广告扮演的角色广告想做什么

竞争范围它和谁竞争

目标市场竞争对手如何样

谁要它

什么缘故

我们现在何处那些人现在如何讲它

我们将往何处往盼瞧那些人如何样想它

按钮哪一件事是引爆点

支特点是改变人们方式的转折点

必备条件什么缘故你敢这么讲

二、奥美的策略考虑白皮书

概述

1、品牌检验〔品牌远景摘要〕

2由品牌检验〔旧品牌〕及品牌远景〔新品牌〕

写出该品牌的品牌写真

2、整体品牌摘要

2产品的全然表达

2品牌定位

2品牌写真

3、品牌策略摘要

2我们现在何处

2将往何处往

2传播写真

2不同传播技能的任务

4、目标消费群摘要

2对目标群的真切、具体描述

5、媒介简报摘要

2媒介目标对象

6、广告简报摘要

2媒介策略要素

一、品牌检验〔现有品牌适用〕

品牌检验是一种聚拢有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……

而品牌既经由如此的关系所架构出来的。

请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识答复这些咨询题。

品牌：

1、想一想在你脑海中勾起品牌识不的特定事物

A：当你听到品牌名，即想到什么。

B：还有呢？

——视觉或影像

——包装或品牌元素

——广告片段

——标志或符号

——其它品牌事迹

C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？

2、想一想品牌勾起你的感受与情感

A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。

B、那个品牌让你自己觉得如何。

C、当你瞧到不人用那个品牌时，你觉得如何。

D、那个品牌的情绪如何。

E、本品牌所引发你的感受与情感和要紧竞争者所引发的有何

不同？

3、因为使用一个品牌也构成生活中的一局部，品牌附有个人的经历或联想。

A、那个品牌带来何种个人经历或联想。

B、请描述你生活中或你亲近的一个人一辈子活中的一段插曲曲折折曲曲折折折折，以利讲明。

4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发扬更多的效果。

A、除了实际成效，那个品牌为你还作了不的什么品牌所无法达成的事。

B、你自己行为的那一层面或考虑情况的方法，强化了那个品牌为你所作的一切。

5、现在暂且抛开使用者的角度。

刚刚你对那个品牌的描述，是不是理想的状况。

我们能够如何做，要是对品牌的描述是模糊的或不存在的。

我们盼瞧它变成什么模样。

奥美的策略蓝图〔下〕

品牌远景摘要〔新品牌适用〕

1、要紧的品牌引爆点

想想瞧，你期瞧本品牌在消费者内心出现什么。

A:不人闻声那个品牌时，会有什么感受。

B:还有呢

2视觉，印象

2包装或产品的元素

2广告片段

2标示或记号

2其它的期瞧

C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。

2、要紧的情感及感受

A：我们今后期瞧引发消费者的情感和感受

B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接

C：本品牌让你对自己有什么感受

D：瞧到不人用那个品牌有什么感受

E：那个品牌的情绪如何

F：此品牌引发的情感与