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茅台经销商躺着赚钱的时代过去了

一、政策落定：2026年茅台启动渠道重构，取消分销与强制压货

2025年12月，贵州茅台全国经销商大会的一系列决策，正式宣告经销商“躺着赚钱”时代的终结。茅台集团董事长陈华在会上明确两大核心政策：2026年起全面取消分销模式，终止对经销商的强制压货任务——这意味着，延续数十年的茅台传统渠道体系，迎来颠覆性重构。

此次变革中，最受市场关注的是自营渠道的突破：2026年1月1日，茅台数字化核心载体“i茅台”正式上线53度500ml飞天茅台，以1499元/瓶的官方指导价开启申购，每天放量100吨（约21.4万瓶），每人限购2瓶。这一举措，让长期“一瓶难求”的飞天茅台首次实现“大规模直营触达”——按照放量计算，每天可满足至少10.6万名消费者的申购需求，直接掐断了经销商与黄牛之间的“价差套利”空间。

与此同时，“取消强制压货”政策彻底改变了经销商的进货逻辑：过去，为拿到飞天茅台配额，经销商需搭配采购公斤茅台、生肖茅台等非标产品（这类产品动销慢、易价格倒挂）；如今，经销商可“按需拿货”，根据市场需求灵活调整进货结构。白酒专家肖竹青评价：“这是茅台给经销商的‘减负大礼包’——过去非标产品的隐性亏损，曾压得不少经销商喘不过气，如今他们终于能专注于高动销产品。”

二、利润反转：从“价差暴利”到“微利运营”，经销商被迫走出舒适区

政策变革的直接结果，是经销商利润结构的彻底反转。2025年，飞天茅台的价格波动已提前敲响“躺赚”时代的丧钟：年初批发价约2200元/瓶，6月首次跌破2000元，8月跌至1800元以下，10月降至1700元；“双11”期间，电商补贴下的散瓶飞天，最低到手价甚至跌至1399元/瓶——首次跌破1499元的官方指导价。

价格回落直接挤压了经销商的利润空间。多位经销商向记者表示，2025年下半年以来，经营已进入“微利甚至微亏”状态：“以前卖一瓶飞天能赚500-800元，现在最多赚100-200元，碰到价格倒挂还要赔本。”一位从业10年的渠道商坦言：“以前坐在店里等客上门就行，现在必须主动跑客源——比如联系互联网公司的团购，或者拓展家庭消费场景，不做这些根本活不下去。”

这种变化，本质是经销商从“价格套利者”向“市场经营者”的转型。过去，经销商的核心竞争力是“拿到配额”，利润来自“厂家指导价与市场价的价差”；如今，i茅台的直营放量彻底稀释了这一价差——1499元的飞天直接触达消费者，经销商不再拥有“定价权”，只能靠“服务与运营”赚钱。

三、变革逻辑：价格回归、话语权回收与数字化转型的三重驱动

茅台的渠道变革，是多重因素叠加的必然结果，核心逻辑可总结为三点：

价格回归：终结炒作，维护品牌形象

长期以来，经销商“囤货惜售、变相涨价”的行为，始终是茅台的“心病”——既损害消费者利益，也让品牌面临“金融属性大于消费属性”的质疑。2025年飞天价格的剧烈波动，让茅台意识到：只有终结炒作，让价格回归理性，才能维护品牌的长期价值。

i茅台的直营放量，正是终结炒作的关键：1499元的飞天直接触达消费者，黄牛的“囤货空间”被大幅压缩，市场价格逐渐稳定在1600元左右——这一价格，既保障了消费者的权益，也让经销商的利润“回归合理区间”。

话语权回收：从“依赖经销商”到“掌控渠道”

过去，茅台销售高度依赖经销商体系（约80%的销量通过经销商实现），但经销商“自行定价、囤货惜售”的行为，让厂家失去了对终端的“掌控力”。如今，通过i茅台的数字化转型，茅台终于实现了“我的产品我做主”：

i茅台注册用户已突破8000万，形成庞大的私域流量池；

直营渠道的放量节奏由厂家直接控制，彻底掌握了“定价权”；

通过i茅台的大数据，茅台能精准了解消费者需求（如年轻客群占比、消费场景偏好），为产品设计与渠道调整提供依据。

数字化转型：适应年轻消费群体的需求

2025年，白酒行业“低度化、年轻化”趋势愈发明显：五粮液、泸州老窖等酒企纷纷推出低度产品，“白酒+汽水”“白酒+咖啡”的新喝法成为潮流。作为行业龙头，茅台必须应对“年轻客群流失”的挑战——而i茅台的数字化属性，正是连接年轻消费者的桥梁。

据统计，i茅台注册用户中，35岁以下人群占比已达30%；2025年以来，茅台某省销售公司的新团购客户中，60%以上是互联网、人工智能企业的高新白领——这些客群，正是经销商过去“忽略的市场”。一位经销商说：“我们现在每周都去高新园区推广‘茅台小瓶酒+咖啡’，或者为年轻白领设计‘家庭聚会礼盒’——这些以前不会做的事，现在成了核心工作。”

四、未来方向：厂商协同，经销商转型成“生存必修课”

茅台的渠道变革，并非放弃经销商，而是重构“厂商关系”——从“厂家依赖经销商卖货”，转向“厂家与经销商协同服务市场”。陈华明确：“加强自营渠道，是为了让经销商从‘被动压货’转