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四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用

样品是指免费提提供消费者或供其试用的产品。样品能够挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商场内提供，附在其它产品上送，或作为广告品。赠予样品是最有效、最宝贵的介绍新产品的方式。

派送，是指经营者或企业为到达一定营销目标，在指定的时刻和空间(区域)内，以免费的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提高消费者对其产品、或者效劳的客瞧感受，强调消费者对产品/效劳的认同感和参与感，刺激重复购置行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须是自己生产的产品，而赠品即能够用自己的产品也能够使用与经营的产品不相关的其他产品，赠品的要紧目的是表达让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的要紧特点是：目标针对性强，以实物形式表达〔与产品的相关性〕和免费性质，相关于其他人员促销手段更受消费者送不，治理操纵也比立简单。

一、派送的产品

促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件〔实质性〕产品和软件〔体验性〕产品。

硬件〔实质性〕产品通常是指产品具有的全然效用即消费者购置产品所追求的利益，是能够实际感受到、具有客瞧物质属性的产品，也是指群众意义上的消费品：一般包括小包装赠予品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候情愿以向消费者赠予小包装的产品为手段来推广产品和刺激购置，要是是食品，那么直截了当拿到商店里请顾客直截了当品尝。P*G公司曾在北京大量赠予“潘婷〞洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的熟悉。在药物营销中，奇正炎痛贴和“脑白金〞在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特不场合的派送，如“健力宝〞的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购置反响，而是追求一种新闻效应和宣传企业知名度的操作手法。

软件〔体验性〕产品一般是指那些不具有物质属性的“软〞产品，通常指效劳商所提供的效劳性工程、免费的咨询、信息或者软件产品等，属于效劳业范畴和信息业范畴，强调的是消费者对所提供的效劳、信息〔软件〕的使用/感受和体会。比方金山公司在推广杀毒软件——“金山毒霸〞的时候，在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用版〞，同时其主页上也提供免费下载，待市场知名度及占有率到达相当规模时马上推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版〞，因此，由于软件的特点和作为市场维持的需要，派送病毒库及免费升级仍在接着；在医院、快餐业和宾馆效劳业，为了宣传企业知名度、平衡消费供求、提高市场占有率等等，也有各种各样的派送活动；如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨询〞；咨询公司或信息公司维持同重要客户的关系提供的相关免费效劳等，在那个地点，派送差不多拓展成为维持公共关系的一种重要手段。

并不是所有的产品都适宜于运用派送来到达营销目标的，换言之，适宜于派送的产品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必须考虑以下几点：

1、产品价值。

派送的要紧目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于派送的产品的单位价值不能过高，否那么关于厂家〔组织者〕的经济压力太大，导致派送本钞票过高；关于单位价值较小的产品，一般会采纳高网络密度的方式操作。关于单位价值比立大的产品，厂家〔组织者〕通常采纳小包装来落低单位本钞票，或者走专业化派送渠道，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群，充分表达物有所值。

2、体积和重量。

宜于派送的产品可不能对传播、配送、流通各环节造成较大的压力，适宜于人员携带、传播或者邮寄发放，关于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券〔代物券〕等形式来代替实物产品以扩大碍事面，消费者持券在特定的条件下〔指定的时刻或者地点〕能够获得免费的效劳或者产品，这种方式经常用于餐饮业的促销。

3、派送产品的个性。

派送产品应该具有鲜亮独特的个性，这种个性表现在产品的内在标识和外在标识两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见，如何引起消费者对产品的喜好，这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通常是指产品的包装、色彩、企业VI形象等对消费者视觉的直截了当冲击力，包装新奇、色彩鲜艳的产品能够吸引消费者的注重力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如产品的名称、品牌、企业名称等等信息，一来区不于其他竞争品牌，消费者轻易识不，另外也能够加强〔或者放大〕产品的品牌效应；否那么会造成消费者识不困难。儿童的购置行为具有冲动性、不稳定性、求新、好胜、好奇等特征，在产品的外在标识上下功夫，如玩具的小饰件搭配，食品袋的玩具化包装，都可引起儿童强烈的购置欲瞧。产品的内在标识表达在产品内在质量、口感、特不的体会或成效等各方面，一般指以下两类：

①、功能性产品：此类产品诉求点稳定正确，与竞争