2026年【房地产精品文档】1使用与态度研究.docxVIP

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第二章使用习惯与态度研究

第一节概述

一、何谓使用习惯与态度研究

消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持一种消费需要，它是个人一种稳定性消费行为，是人们在长期生活中慢慢积累而成，反过来它又对人们购置行为有着重要影响。

使用习惯和态度研究简称UA研究，是对消费者消费习惯和态度研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但一般是非常实际研究。UA研究可以提供有关消费者使用和购置习惯，以及对产品和品牌态度方面信息，也可以提供各品牌在市场上竞争态势力面信息。有了这些信息，企业就可以科学地处理下述营销管理问题：

为既有产品或新产品寻找市场机会；

有效地细分市场，选择目市场和确定产品定位；

制定营销组合方略；

评价企业市场营销活动。

二、使用习惯和态度研究提供信息

通过UA研究，我们可以得到下列营销信息：

产品渗透水平和渗透深度。

产品使用者和购置者人口记录特征：①所有使用者和购置者人口记录特征；②重度使用者人口记录特征；③目市场人口记录特征；④不一样品牌最常使用者人口记录特征。

使用习惯和购置习惯：①使用和购置产品类型；②使用和购置包装规格；③使用和购置频率；④使用和购置时间；⑤使用和购置地点；⑥使用和购置场所；⑦使用和购置数量；⑧购置金额；⑨使用措施。

重要竞争品牌市场体现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌优势和弱点。

三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例

不一样日用消费品产品使用习惯和购置习惯是不一样，因而UA研究原则问卷只能就其重要问题来设计，不一样产品在使用原则问卷时应作合适增减。

为了便于简介UA研究在营销管理上作用，这里我们给出每天使用量不多日用消费品UA研究调查问卷中关键问题。本章背面各节若不尤其申明，则评价指标所波及问题编号均指该问题在本问卷中编号。

(一)品牌和广告认知

A1．请问您听说过哪些品牌“产品名”?[追问]尚有呢?(复选)

[将第一提及品牌记录在第一提及栏，将其他提及品牌记录在其他提及栏中]

[出示卡片]

A2．除了您刚刚提及品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌“产品名”呢?[追问]尚有呢?(复选)

A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌广告呢?[追问]尚有呢?(复选)

[将第一提及品牌记录在第一提及栏，将其他提及品牌记录在其他提及栏中]

A4．除了您刚刚提及广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌广告呢?[追问]尚有呢?(复选)

表2-1

品牌著名

广告认知

第一提及

其他提及

提醒后

第一提及

其他提及

提醒后

品牌名称

（A1）

（A1）

（A2）

（A3）

（A3）

（A4）

（）

（）

（）

（）

（）

（）

A

1

1

1

1

1

1

B

2

2

2

2

2

2

C

3

3

3

3

3

3

D

4

4

4

4

4

4

E

5

5

5

5

5

5

[出示卡片]

[将A1和A3中提到品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”品牌处循环]

A5．请问您是从哪些渠道懂得A1和A2中所提及品牌呢?(复选)

表2-2

认知渠道

品牌名称

A

B

C

D

E

（）

（）

（）

（）

（）

电视…………

1

１

１

１

１

电台…………

2

２

２

２

２

报纸…………

3

３

３

３

３

杂志…………

4

４

４

４

４

亲戚／朋友简介……………

5

５

５

５

５

在商店／产品展销会看到…

６

６

６

６

６

汽车广告／街边广告………

７

７

７

７

７

霓虹灯………

８

８

８

８

８

街招…………

９

９

９

９

９

其他（请注明）

（）

（）

（）

（）

（）

(二)产品使用状况

B１.请问您与否使用过“产品名”呢?

()

有1→跳问B2

没有2

Bla．请问您为何历来不使用“产品名”呢?

()→跳问C1

B2．请问您上次使用“产品名”是多久此前呢?(单选)

()

过去一周内