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中小企业以弱胜强的营销之道

面对强大的竞争对手，中小企业如何在夹缝中求生存？以下是一个地区代理商在没有厂家告支持的情况下，成功地制造了局部市场销售奇迹的案例，相信对许多尚处于困惑和困难之中的中小企业经营者来讲，有一定的启发和借鉴作用。

1998年底，“小家伙〞那个名不见经传的果奶出现在岳阳大街小巷的各大小商店柜台上，连知名品牌“娃哈哈〞和“乐百氏〞也感受到了它对市场的冲击。在调查中我们发现岳阳卖过“娃哈哈〞和“小家伙〞在这些经销商中销路最好的分不占45%和28%。“小家伙〞在淡季切进市场，且没有投进任何电视广告，却能奇迹般地启动市场，缘故何在？依旧让我们从头讲起吧：

1998年10月，全国糖酒交易会在长沙进行。岳阳好朋友食品的何总闻讯赶来，象猎人一样敏锐地捕捉着商业时机。商界有句流行语喊做“好卖的产品不赚钞票，赚钞票的产品不行卖〞，好卖的产品大根基上名牌企业的名牌产品，由于大伙儿都抢着经销，货比三家不吃亏，相互之间竞争杀价，自然价格透明且利润不断下落。因此此次何总出征之前就定下企图，要寻到一匹极具成长潜力的“黑马〞。逛了大半圈，正有些失瞧之时，陡然眼睛一亮，好一个“小家伙〞！原来是浙江小家伙食品摆放的产品吸引了他的视线，让他内心一动：这不正是我要寻的“黑马〞吗？用三个标准来衡量它，一是果奶行业正处在开展顶峰期，经“娃哈哈〞和“乐百氏〞长期密集式的广告攻势引导了宽广儿童的消费瞧念；三是“小家伙〞独特的外瞧设计，即采取双层保卫的螺旋盖代替了传统的吸管，既清洁卫生、又方便美瞧；三是“小家伙〞果奶，感受口味不错，精明的何总果断地进了一批货，因此“小家伙〞果奶开始进进岳阳市场。

“兵马未动，粮草先行〞。新产品在没有广告支持的情况下，展货一般是对比困难的。因此，好朋友公司一方面向下面的客户主动积极地推举“小家伙〞果奶，做到“动之以情、晓之以理、示之以利〞；另一方面派出了两个宣传小分队分不到城区师范附小和城郊五里中心小学，做什么呢？在学校门口摆开阵式，请宽广小朋友免费品尝“小家伙〞果奶，让产品自己讲话。这种与目标消费者直截了当面对面沟通的方式效果挺好，因为小朋友参与的积极性较高，缩短了与他们的距离，获得了良好的口碑传播效应。初战告捷，将此方法迅速扩大到其它几所小学，前后共赠予出往几千瓶，由于“小家伙〞果奶独特的外瞧设计和各种口味，确实为小朋友所喜爱，这些吃了免费果奶的小学生几乎都成了“小家伙〞果奶的回头客。

在连续几天的免费品尝活动中，好朋友公司还发放了1000多份调查咨询卷，分不针对消费者和经销商询咨询，结果发现了一个特别独特的现象：8岁以下的小孩一般由家长购置得较多，而家长注重的是品牌知名度和产品的营养，故他们大多项选择择“娃哈哈〞和“乐百氏〞等知名品眚；8岁以上的小孩就不同了，他们手中有些零用钞票，自己购置的情况挺多，与知名度和产品的营养比起来，他们更体贴果奶的口味和方便性，而“小家伙〞果奶正捕捉到了那个市场空白点。相比之下，那个时候的果奶市场强势品牌产品口味单一且一直采纳单层铝铂包装，在使用中长长的吸管还难以穿插过往，同时经销商和消费者的手都接触到了吸管，手上的病菌和铝铂膜上的灰尘等都可带进奶汁中，给消费者的健康构成潜在的威胁。加上“小家伙〞名字具有较强的亲和力，通过大量的人员介绍和免费品尝，冰山似的市场开始解冻，展下往的货由仓库走向了货架，再由货架走到了消费者手中，原先极不情愿进货的客户也有些喜形于色，陆续有客户进行第二次进货。

瞧到了那个良好的势头，好朋友公司何总预备大干一场。原想买大年大三十的往返机票，前往小家伙公司总部共商99年岳阳地区销售大计，因机票紧张未能成行，因此一直等到99年春节初八，等小家伙公司的潘总处理完情况后，已是深夜12点多，就营销咨询题彼此交换了瞧法，何总的心中更加布满了信心，也明白了一些有关小家伙的开展史。原来它的前身喊东南食品公司，做过八宝粥、矿泉水、饮料等产品，苦心经营了十多年的生意，往常全然局限在本地，没有做品牌，这两年才更名为“小家伙〞，开始进军全国市场。十多年的商界拼搏，潘总讲话总能一针见血，中小企业的生存哲学确实是根基必须集中兵力、突破一点，再伺机扩大战果。再强大的对手也有弱点，夹缝中也能求生存，要害要瞧自己的产品有没有独特之点，而且这一点必须是竞争对手的薄弱环节，同时又是目标消费者者对比体贴的地点。因此，这种优势能维持多久，还取决于竞争对手的模拟有多快和自己设置的壁垒有多高。“乐百氏〞在此后不久就推出了与“小家伙〞类似的包装设计和口味系列，并辅之以强大的广告攻势，对“小家伙〞的压力特别大，为此事两家企业还打过官司。

得到了厂家的有力支持，好朋友做得更起劲了。首先，专门设立了“小家伙〞市场推广部，责权利统一；其次，强化了终端促销工作，重点在九丰超市、中列超市、家家旺