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童书市场分析

在数字阅读的强力冲击下，传统图书出版市场近年来一直不太景气，但在持续低迷的市

场中却有一匹“黑马”，即儿童出版市场保持着逆市上扬的趋势，在图书零售业总体走低

的大背景下，童书已成为拉动市场的领跑板块。而随着国家逐渐放开“二胎”政策，业内

预计未来几年整个婴童消费市场规模有望超过2万亿元，其中教育支出已成为仅次于食物

的家庭第二大日常支出，出版物作为儿童教育的重要组成部分，也将迎来快速增长空间。

但在童书市场一片繁荣的景象下，这个行业也面临着自身升级的内在问题和数字阅读挤压

的外在压力。

童书市场成为出版社争抢阵地

据国家新闻出版广电总局发布的数据，2013年全国共出版少儿读物3.24万种（其中初

版19968种）、4.56亿册、总定价86.7亿元。与2009年相比，2013年儿童读物出版种数

增长208%，总册数增长160%。

而当当网的童书数据显示，2014年，当当网卖出了1.1亿册童书，销售码洋23.2亿。

其中0岁至2岁读物销售明显增加，更多的青年父母开始关注婴幼儿的早期阅读。据当当

网预计，未来几年科普书、原创文学等品类的童书需求加大，占比将进一步增加。

总体上看，与中国3.7亿儿童的数量相比，中国童书在未来还会有更广阔的发展空间。

之前也有数据显示，在美国、英国等发达国家，儿童图书占整体图书市场已超过30%，而中

国目前只有16%左右，潜力巨大。

日前，在刚结束不久的北京图书订货会上，记者在2015中国图书零售市场年度报告会

上了解到，经过连续两年的下滑，2014年图书零售市场回暖，其中少儿图书通过版权开发

拉长产业链，成为整个市场中销售量增幅最快、畅销书销售数量最多的种类。近10年来，

童书是我国图书零售市场中表现最好的板块，年增长率达到9%左右，高于整体图书市场增

长水平，是拉动整体图书市场的主力军之一。

广阔的发展前景吸引了全国出版社涉足童书市场，截至2009年底，在我国的573家出

版社中，已有525家涉足少儿图书市场，其中既有中国少年儿童新闻出版总社、二十一世

纪出版社、接力出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等专业童书出版机构，也有长江传媒、

凤凰传媒、时代出版、人民文学出版社、外语教学与研究出版社等知名度较高的出版社，

更有诸多非专业的出版社介入这一市场，如沈阳出版社近两年也加入到童书出版大军，在

今年的北京图书订货会上，由该社自主研发创作的《库拉噜噜魔法书》多媒体图书通过增

强现实技术将传统阅读与网络技术结合起来，实现了虚拟图像和文字信息与现实生活景物

的结合。此外，近年来专门策划出版童书的民营图书出版机构更是层出不穷，涌现出大批

小而美的公司。

繁荣背后需冷思考

大批出版机构的进入，让童书市场更加专业化、国际化、多元化，家长和小朋友也有了

更多选择，对于推动童书市场的产业化发展无疑是有利的。但需冷静思考的是，童书出版

并非没有门槛，相反，由于儿童出版需要了解儿童的心理特点、审美水平、阅读特性等，

所以童书出版需要儿童教育学、儿童心理学、儿童文学等专业人才。现在长期被忽视的童

书市场虽然随着“70后”“80后”青年父母对子女教育的重视而热门起来，但人才缺口问

题突出，尤其原创的绘本人才更加缺乏，需要出版机构有更多的培养耐心，也考验出版机

构的眼光。

而大量非专业出版机构的进入，容易造成跟风模仿、重复出版、版权纠纷等问题，有的

出版社对原创作品过度挖掘和抢夺，却又未对原创作品进行专业的运作和维护，加剧了童

书出版同质化严重、缺少精品力作和原创品牌等问题。

二十一世纪出版社社长张秋林认为，如此多的出版机构进入少儿出版领域，一方面，对

有限的优秀童书作者哄抢，会促使作者炮制作品，导致作品质量下降。同时，作者的重复

授权现象日渐严重，会降低对图书和出版社品牌的认可度。另一方面，不专业的少儿出版

机构，如果拿到作品但没有运作好，容易伤害作者和读者，进而伤害自身。

二十一世纪出版社则非常重视对原创儿童作家的品牌开发和维护，以“皮皮鲁总动员”

为例，这一童书品牌在市场中知名度非常高，集合了“童话大王”郑渊洁创作的故事，已

出版十大系列75册书，获得了“中华优秀出版物奖”“全行业优秀畅销品种”等诸多奖项，

累计销售3000多万册，销售码洋超过4亿。为维护好这一原创品牌，二十一世纪出版社自

2005年与郑渊洁签订出版合同后，一直持续不断地营销该品牌，系统营销、持续营销最终

将这一品牌打