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消费者行为学文献

马庆尧

摘要：本文通过对消费者行为的一些研究成果进行了相关探究，发现消费者行为

的研究出现如下趋势：更加重视理论的应用；寻求更有效的方法；研究的重点逐渐集

中于消费者本身；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费

者行为研究呈上升趋势。

关键词：消费者需求动机影响因素

引言：在公司的市场营销活动中，对目标消费者行为的认知是非常重要的。在高

等教育院校里，消费者行为学已成为重要的课程。在营销活动中,对目标市场中的

消费者行为的深刻认识也已成为极具竞争价值的事情。中国市场中就有一些著名的跨

国公司对中国消费者的认识就是比较准确的，那么在设计营销策略时，它们会充分考

虑中国消费者行为的喜好，从而使它们在中国极具竞争力，并且成为深受中国消费者

喜爱的品牌。

概述：当解释消费者的行为时，不同的研究者有不同的重心，会用到不同的研究

方法。M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群

体环境）的视角。卢泰宏认为，消费者行为学可归纳为3种学科视角，即心理学背景

角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重

于营销管理学的角度。M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足

需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程。一些研究者发现

了新的消费者行为研究，比如互联网流行之后的消费者采购行为倾向，还描述了消费

者的社会角色，这些人在一定程度上促进了市场经济，这已经成为时下出版社的报道

热点。

现在出现了很多和消费者行为相关的新影响因素，包括消费者家族基因的影响以

及其它遗传因素。美国政府斥巨资30多亿美元用于消费行为相关的人类基因组计划，

此类科学研究将会使消费者行为的研究具有进一步的新发展。就研究的层面而言，西

方消费者研究通常在两个层次上进行，即宏观和微观。消费者的行为与其生活方式在

宏观层面上看是相联系的。宏观上讲，通常是对消费者统计特征及消费行为的特征描

述，这类研究更多的是描述性研究。目前针对中国消费者行为所进行的调查，多数也

属于生活方式调查，方法是恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度、活动、

观点、入口统计特征。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者的具体购买行为相

联系，比如认知、态度、购买意愿以及决策过程等。更倾向于对消费者在具体的信息

沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性

研究。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易被直接观察，因此，在营销者眼里

的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费

行为。

国外学者在研究消费者行为方面的理论大致分为：消费者行为的影响因素理论、

消费者需求动机与价值理论、自我概念与生活形态理论、消费者信息处理及决策理论

以及终端购物行为理论。消费者行为的影响因素，可分为两因素、三因素以及四层面

理论。两因素理论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费

者外部。两因素理论有不同的表述，又称为“外部因素／内部因素”，或称为“个人

因素／环境因素”。三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独

分离出来从三方面(内在、环境和营销)分析消费者行为受到的全面影响。四层面理论

由P.科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。

动机的理论分别有：本能论、驱力理论、诱因理论、马斯洛需要层次理论。本

能论的主要代表人物是詹姆士和麦独孤，他们都对本能进行了分类并列出了本能的细

目单，把人类复杂的行为归结为几种或几十种本能形式。这种区分往往存在循环定义

的缺陷，如看到人类具有爱心，就把它归结为慈爱的本能等，然后再用这种本能概念

(慈爱本能)去解释人类的这种行为。驱力理论是如果人处于一种需要状态，就有一种

紧张的状态驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。人们认为减轻紧张状态是支配人类

行为的一个基本机制。消费者当前的状态和理想的状态目标之间总是存在差距的，这

种差距造成某种紧张的状态，紧张的轻重程度决定了消费者缓解紧张的迫切程度，这

就激发起一种驱力，推动或驱使其为寻求能满足需要的东西而采取行动。诱因理论

又称为期望理论，该理论认为，行为在很大程度上是由外部诱因的期望牵引，而不是

受内在因素