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我国博物馆旅游产品的开发现状及发展对策

分析

作者：王凤奇

来源：《文物鉴定与鉴赏》2021年第10期

摘要：我国博物馆旅游产品的开发是一大发展趋势，是逐渐转向市场化发展的重要举

措。在旅游产品开发和实践的过程中，博物馆更多停留在借鉴及模仿阶段，没有主打旅游产品

推出，也没有结合实际情况和消费需求展开合理规划。对此，在日后的发展和完善中，我国博

物馆需要从市场定位、品牌形象树立、产品创新化设计、营销宣传等角度进行建设和发展，将

文化资源与创意设计、旅游等相关产业跨界融合，提升文化文物单位文化旅游产品和服务的开

发水平，拓展文化创意产品的产业链条。

关键词：博物馆;旅游产品;市场营销

随着文化旅游行业的纵深发展，博物馆旅游行业也逐渐丰富自身的旅游产品，转变单一的

商业盈利模式，深度挖掘博物馆藏品背后的文化内涵和背景，提升旅游产品的创新性、经济

性。2016年5月16日，国务院办公厅公布并转发了文化和旅游部等部门《关于推动文化文物

单位文化创意产品开发的若干意见》，也提出应大力支持文化資源与创意设计、旅游等相关产

业跨界融合，提升文化文物单位文化旅游产品和服务的开发水平，拓展文化创意产品的产业链

条。因此，我国博物馆旅游产品的开发是一大发展趋势，是逐渐转向市场化发展的重要举措。

我国博物馆旅游产品开发的1整体情况

博物馆作为公共文化服务体系建设的重要内容，是保障人民基本文化权益的重要阵地，博

物馆的数量规模随着经济发展而壮大。截至2018年底，我国登记备案的博物馆达5354家，较

2017年增加218家，其中，免费开放博物馆数量为4743家，占博物馆总数的88.6%，中央财

政和地方财政补助博物馆免费开放资金每年达上百亿元。博物馆在运营运作的过程中主要是借

助财政拨款生存和发展的，其发展的广度、深度都会受到财政资金拨款数额的限制。因此在该

政策和经济的现实背景下，诸多博物馆开始不断完善自身文化创意产品的设计、销售等环节，

对接终端的消费市场，积极转变盈利以及运营模式，提升文创产品销售收入的占比。我国博物

馆旅游产品开发实际上还受到终端消费市场的反推。随着人们经济收入的增长，文化消费、享

受消费所占的比例加大，对博物馆文创产品的消费意愿以及消费能力不断增加，很多博物馆也

敏锐地察觉到了消费市场的机遇，及早转型。

在政策背景和消费环境的影响下，我国博物馆旅游产品的开发成为一种整体趋势，基本上

所有类型、规模的博物馆都会设计以及销售文创产品，在拓宽收入渠道、增加收入规模的同

时，还要能够加强外界对博物馆的品牌认知和形象好感。但是从博物馆旅游产品开发的过程以

及结果来看，博物馆内部之间的差异性比较大，规模大、综合性强的博物馆往往具有更强的资

金实力、设计能力和营销能力，因此能够保证旅游产品设计的独特性、创新性和文化性。而更

大比例的博物馆更多是停留在借鉴与模仿阶段，没有主打旅游产品推出，也没有结合实际情况

和消费需求展开合理规划。

我国博物馆旅游产品开发过程中出现的2问题

欠缺2.1对消费市场的敏感把握

相对于西方国家的博物馆经营而言，由于我国大部分博物馆依靠财政拨款，因此在市场化

运作及营销上存在一定的经验及能力上的不足。博物馆旅游产品、文创产品的设计如果脱离了

市场需求将成为无效供给，会造成更加紧张的资金问题。在目前大多数博物馆的旅游管理及文

化产品设计过程中，相关工作人员往往对目标客户群体的需求把握不足，还停留在原有的认知

上，没有产品运营的理念。因此博物馆在旅游产品推广过程中会出现供求不匹配的问题，无法

吸引目标客户。例如在一些艺术类、文化类的博物馆中，设计的旅游产品往往多为一些书刊、

明信片、古玩等常规性产品，一方面并没有展现自身博物馆的文化特色，另一方面也没有针对

目标客户的需求设计匹配的产品。因此很多博物馆内相关旅游文化产品的销售情况比较惨淡。

欠缺2.2创新化的产品设计理念

随着博物馆逐渐向市场化经营靠拢，其面向的受众不仅仅是学生群体、老年群体等，更多

是社会上的年轻群体。这些中坚的消费力量不仅在消费理念上更加先进，同时也具备一定的消

费能力，能够为喜爱的产品付出一定的成本。为了有效扩充消费市场，传统的博物馆形象以及

产品设计需要与时俱进、紧跟时代潮流，拉拢住年轻群体的心。但是大多数博物馆在产品的设

计理念以及行动中并没有体现创新化、潮流化。在产品设计模式中，很多博物馆选择了与第三

方合作的模式，外包生产、加工环节的同时也将产品设计