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内燃机尾气后处理系统研发行业市场前瞻与投资战略规划分析

一、品牌组与品牌族谱

品牌组涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90颗都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好品牌忠

诚度及庞大而完善销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场实践中常用

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有产品（包括不同种类产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业品牌已赢得良好市场信誉情

况下实现顺利推出新产品愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当