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农村经济NONGCUNJINGJI

农产品直播电商中场景化营销对消费者冲动购买的影响机制理论分析

江银雨

（湖南农业大学，湖南长沙410128）

摘要：本文旨在阐释农产品直播电商中场景化营销如何触发消费者的冲动购买行为及其内在

影响机制。基于S-O-R理论（刺激－机体－反应模型）、场景化营销理论，本研究系统分析了场景

化营销作为关键外部刺激（S），如何作用于消费者的内部心理状态机体（O），进而引发冲动购买

意愿与行为（R）的完整路径。揭示了情感反应与认知反应在其中的核心中介作用。本研究为深入

理解农产品直播电商消费行为研究奠定了理论基础，对平台、主播及农产品商家优化场景化营销策

略具有启示意义。

关键词：农产品直播电商；场景化营销；冲动购买；影响机制；S-O-R理论；情感反应；认知

反应

近年来，以互联网技术为依托的直播电商模式在中