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“双十一”促销对消费者非理性购物行为的影响研究

——基于校园调研的实证

【摘要】鉴于此，本文旨在探究“双十一”校园消费者非理性冲动购买行为的影响机理和干预途径，通过校园调研，定性+定量相结合的研究方法，探索“双十一”校园消费者消费特征和非理性冲动购买行为和影响机理。调研发现，“双十一”校园消费者存在冲动消费、过度消费和非计划消费的非理性冲动购买行为，非理性冲动购买行为取决于促销手段、主观心理和客观情境三大要素；网络电商通过复杂优惠券凑单、限时抢购和广告宣传等促销策略刺激、放大消费者的冲动购买欲，让消费者丧失理智；校园消费者存在冲动、轻信等易感心理以及较低的财商水平，使校园消费者在促销情境下容易购买；校园群体性、信息化和支付便捷等客观情境加剧了校园消费者的非理性冲动消费。本文以此分别从电商、校园消费者自身以及学校与社会三方的角度对平台商家、校园消费者、学校与社会提出了引导建议：电商平台的促销规则、消费信息及消费保护引导，校园消费者的消费财务管理、自我控制与甄别引导以及如何在校园形成合理消费氛围提供其他便利。对于了解促销情境下年轻群体消费行为与理性化以及如何引导校园年轻群体理性消费及营造合理校园消费氛围具有一定指导意见。

【关键词】双十一促销，校园消费者，非理性购物行为

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