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网络直播带货“售假”法律责任及案例

一、引言：直播带货浪潮下的“售假”隐忧

网络直播带货作为数字经济时代的新型营销模式，凭借其互动性强、场景感足、转化率高的特点，在短短数年间席卷消费市场，深刻改变了传统商品流通格局。然而，在行业爆发式增长的背后，部分主播及商家受利益驱动，利用直播的即时性、信息不对称性及监管滞后性，公然销售假冒伪劣商品（以下简称“售假”），严重侵害消费者合法权益，扰乱公平竞争的市场秩序，侵蚀社会诚信基石。此类行为不仅引发大量消费纠纷，更触犯了法律红线。本文旨在系统梳理网络直播带货“售假”行为所涉及的多重法律责任，结合典型案例剖析其表现形式、危害后果及追责难点，并探讨综合治理路径，为规范行业发展、保护消费者权益提供法律视角的思考。

二、直播带货“售假”行为的法律界定与表现形式

（一）法律界定

直播带货“售假”行为，是指在网络直播过程中，主播或相关经营者通过虚假宣传、隐瞒真相等方式，向消费者销售假冒注册商标的商品、伪劣商品、以次充好商品或不符合国家强制性标准商品的行为。其核心在于商品本身或其宣传信息存在欺诈性，违背了《消费者权益保护法》规定的经营者提供真实、全面信息的义务，并可能同时违反《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》乃至《刑法》的相关规定（张新宝，2020）。

（二）主要表现形式

假冒品牌商品：未经商标权利人许可，在直播中销售标注他人注册商