(2025年)市场营销学期末考试案例分析题含答案.docxVIP

(2025年)市场营销学期末考试案例分析题含答案

2024年11月，国内新能源汽车市场迎来年度收官战。成立仅5年的星途汽车（化名）正面临关键转折点——其主销车型星跃Pro连续3个月销量环比下滑12%，市场份额从年初的3.8%跌至2.9%，而同期行业头部品牌市场份额已突破20%。这家曾以智能驾驶普及者为标签的新势力企业，正陷入高配置叫好不叫座年轻用户不买账渠道效率低下的三重困境。

案例背景

星途汽车成立于2019年，初期凭借15万元级L2+智能驾驶标配的差异化定位迅速打开市场。2022年推出的星跃系列搭载自研NOA（导航辅助驾驶）系统，首年销量突破8万台，成为15-20万元价格带黑马。但进入2024年，市场环境发生显著变化：

1.需求分层加剧：第三方调研显示，15-20万元新能源汽车用户中，45%将空间实用性列为首要需求，仅28%将智能驾驶作为核心卖点（2022年该比例为41%）；

2.竞争维度升级：传统车企转型品牌（如A品牌智行系列）推出智能驾驶+大五座双核心配置，新势力B品牌则以电池终身质保+社区化服务抢占家庭用户；

3.渠道效率分化：星途现有187家直营门店中，60%位于二线城市核心商圈，单店月均客流量较2023年下降22%，而同期采用城市展厅+县域服务中心模式的竞品门店，下沉市场订单占比已超40%；

4.用户运营薄弱：企业微信社群活跃度不足15%，90后用户复