网络购物用户行为深度解析.pptxVIP

第4章网络消费者行为分析;;4.1网络与非网络消费环境的差别

?

1．较高的认知能力

2．缺乏经验型属性信息

3．通过超文本提供信息（超链接）

4．网络体验更显主要（沉浸）;4.2网络消费信息处理过程

1．接触

信息处理过程的第一种阶段是接触。它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一种或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决议，寻找自己感爱好的信息，从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关心的刺激，而对不关心的刺激通常会采用回避的态度，我们把这种情况称为选择性接触。;2．注意

消费者接触到营销刺激后，会对刺激包括的信息进行处理，这在很大程度上受到消费者本身注意程度的影响。从这首先讲，注意能够说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中，虽然消费者是无意识地接触到某些信息，但假如这些信息与其本身有很大关系，或者能够唤起本身潜在欲望的话，消费者也会给予相当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营销刺激最大程度地吸引消费者的关注。;3．感知

感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾画一种整体形象的行为。虽然是接触到相似的刺激，不同消费者的感知也不尽相似。因此，网络营销管理者应准确了解消费者怎