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市场营销学案例分析题库及答案

一、STP战略模块案例

（一）案例1：元气森林无糖饮品赛道切入

【案例题干】2016年元气森林成立，彼时国内软饮市场被可口可乐、百事可乐、农夫山泉、康师傅四大巨头占据90%以上的中低端甜饮市场份额，2017年国内无糖饮品市场渗透率仅为3.9%，核心用户以糖尿病患者、减脂人群为主，尚未形成大众消费认知。元气森林成立后首年便聚焦无糖气泡水品类，2020年实现销售额27亿元，2021年销售额突破70亿元，2023年无糖气泡水市场份额达到42%，稳居赛道第一。

【考核问题】

1.结合STP理论分析元气森林早期市场战略的核心逻辑

2.元气森林市场定位的差异化优势体现在哪些维度？

3.2022年之后农夫山泉、百事可乐等巨头相继推出同类无糖气泡水产品，元气森林面临同质化竞争的破局路径有哪些？

【参考答案】

1.STP战略逻辑：①市场细分：按照消费需求将软饮市场划分为含糖甜饮、功能饮、无糖饮三大细分赛道，通过市场调研测算无糖饮赛道年复合增长率达到32%，远高于行业平均的5%，具备高成长潜力；②目标市场选择：锚定18-35岁一二线城市、月收入5000-15000元、注重健康、愿意为产品溢价付费的Z世代消费群体，该群体规模2017年达到1.2亿，且未被传统饮品品牌针对性覆盖；③市场定位：避开传统巨头的优势品类，主打“0糖0脂0卡”专业无糖饮品，建立与传统甜饮的差异