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社交电商中虚拟试穿技术（AR）对消费者心理所有权与退货意愿的影响机制

摘要

随着社交电商的蓬勃发展，虚拟试穿技术（AR）已成为重塑消费者购物体验的关键工具。然而，AR试穿互动如何影响消费者心理所有权及退货意愿，其内在机制尚未得到充分揭示。本文聚焦社交电商情境，探讨AR试穿真实感与互动性对心理所有权的提升作用，及由此引发的退货意愿降低机制。研究提出问题后，通过文献梳理与理论推演，构建“AR特性—心理所有权—退货意愿”的分析框架。核心章节深入剖析了AR试穿中“所见非所得”的矛盾本质，阐释了具身互动与真实感构建心理所有权的逻辑，并论证了心理所有权对退货意愿的抑制边界与演变规律。最终，本文提出AR试穿作用机制的理论框架，揭示了互动性与真实感双路径驱动的理论命题。本研究为理解数字消费行为提供了新视角，也为电商平台优化AR功能、降低退货率提供了理论支撑。

第一章绪论

1.1研究背景

近年来，社交电商呈现爆发式增长，成为数字零售的核心形态。然而，线上购物固有的“触觉缺失”导致消费者难以准确评估商品，退货率居高不下。社交电商中，退货成本不仅侵蚀利润，更破坏了社交信任链条。为缓解这一矛盾，虚拟试穿技术（AR）被广泛引入，试图通过数字镜像弥补物理体验的空缺。

尽管AR技术已在服饰、美妆等领域普及，但其应用效果存在显著悖论。一方面，AR试穿提升了购物趣味性，延长了页面停留时间；另一