第五讲产品策略.ppt

第五讲产品策略

第一节产品整体概念

第二节产品生命周期理论及营销策略

第三节产品组合策略

第四节新产品开发策略

第一节产品整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

整体产品概念的五个层次

包装、商标、特色、品质、式样……

基本效用或利益

对属性与条件的期望

销售服务与保障

指示可能的发展前景

产品分类

按产品的有形性和耐用性

耐用品

非耐用品

服务

根据使用消费者的类型

消费品

产业用品

便利品

选购品

特殊品

非渴求品

材料和部件

资本项目

供应品及服务

第二节产品生命周期理论及营销策略

产品生命周期的内涵ProductLifeCycle,PLC

是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。

1.产品有一个有限的生命。

2.产品销售经过不同的阶段,每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战。

3.在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。

4.在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

产品生命周期曲线

在产品生命周期的各个阶段,销售额和利润随产品推进市场的时间不同而发生变化,通常表现为如下图所示的曲线,称为产品生命周期曲线。

时间

销售额和利润

导入期

成长期

成熟期

衰退期

销售额

利润