第三章消费者行为理论.ppt

第三章消费者行为理论;消费者又称居民户(house—hold)，是指能作出统一的消费决策的经济单位，它可能是一个人，也可能是一个由某些人组成的家庭。

居民户提供生产要素，获得收入，目的是要达到最大的满足程度——即效田最大化。因此，消费者行为理论就是要说明居民户如何使用自己既定的收入来达到效用最大化。;消费者行为理论两个体系;基数效用论者用边际效用分析来研究消费者行为，

序数效用论者用无差异曲线分析来研究消费者行为。;第一节边际效用分析;有的经济学家把欲望分为五个层次：基本的生理需要，安全的需要，社会的需要，受尊重的需要与自我实现的需要。当较低层次的欲望满足之后，就会产生新的欲望，所以欲望是多种多样而无穷无尽的。;十九世纪的德国经济学家H．H·戈森(Gossen)曾提出两条关于欲望的规律；

第一，欲望强度递减规律，即在一定时期内，一个人对某物品的欲望强度随着该物品的增加而减小，

第二，享受递减规律，即随着欲望的满足，人所得到的享受是递减的。;效用(Utility)是指个人从消费某种物品中所得到的满足。西方经济学家强调了效用的主观性，认为某物品是否具有效用及效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，效用本身既没有伦理学意义，又没有客观标准。;由于消费物品或劳务所获得的满足是一种主观心理感觉，因此产品效用的大小因人而异，因时而异，因地而异。比如，辣椒对