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搜索引擎竞价排名的注意力扭曲与信息外部性的庇古税设计

摘要

本文聚焦于搜索引擎竞价排名机制引发的注意力资源配置扭曲问题，系统探讨了付费搜索结果对自然排序的挤出效应及其引致的社会福利损失，并在此基础上构建了基于点击率矫正的庇古税与排序规制方案。

研究遵循“问题揭示—机制分析—制度设计”的逻辑主线展开。第一章绪论明确了搜索引擎信息检索公共品属性与商业变现之间的核心矛盾。第二章文献综述梳理了双边市场理论、信息搜寻理论及注意力经济学的研究脉络，指出现有研究在注意力外部性量化与矫正机制设计方面的不足。第三章界定了注意力扭曲、信息外部性与庇古税等核心概念，构建了融合信息经济学与公共经济学视角的分析框架。第四章通过理论模型测度了付费链接对自然结果的注意力挤出强度，量化了消费者剩余损失与总福利净损失。第五章深入阐释了竞价排名中“价格信号替代相关性信号”的注意力错配机制，揭示了信息外部性从个体决策向社会福利传导的路径。第六章完成了理论建构，提出了包含点击率矫正系数与差异化税率的庇古税方案，并论证了排序规制与税收工具的协同效应。第七章与第八章总结了研究结论、理论贡献、实践启示及未来展望。

本文的核心贡献在于：将庇古税理论创新性地应用于搜索引擎信息排序领域，构建了可操作的注意力外部性内部化机制，为互联网平台治理提供了兼具理论自洽性与实践可行性的政策工具。

关键词：竞价排名；注意力扭曲；