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网络直播营销法律规制

引言

近年来，随着数字经济的快速发展，网络直播营销作为一种融合了内容传播、社交互动、线上交易的新型商业模式，快速渗透到消费领域的各个角落，成为拉动内需、促进就业的重要动力。但与此同时，网络直播营销领域的虚假宣传、售假卖假、价格欺诈、偷逃税款等乱象也层出不穷，不仅侵害了消费者的合法权益，也扰乱了正常的市场竞争秩序，制约了行业的健康可持续发展。在此背景下，构建完善的网络直播营销法律规制体系，既是保障消费者权益的现实需求，也是规范行业发展、推动数字经济高质量发展的必然要求。本文将从网络直播营销法律规制的必要性出发，分析现有规制体系的不足，进而提出针对性的完善路径。

一、网络直播营销的发展态势与法律规制的现实必要性

（一）网络直播营销的业态特征与发展规模

网络直播营销是指通过互联网平台，以实时直播的形式进行商品介绍、推广、销售的经营活动，和传统的电商模式相比，具有互动性强、转化率高、场景化突出的特征，参与主体包括平台经营者、商家、直播运营机构（MCN机构）、主播、消费者等多个主体，各主体之间的法律关系较为复杂。根据权威机构的统计数据，当前我国网络直播用户规模已经超过总人口的半数，其中直播电商用户占比超过七成，直播电商市场规模已经突破万亿元大关，成为消费市场的重要组成部分（中国互联网络信息中心，2023）。从发展趋势来看，网络直播营销已经从最初的流量红利期进入到规范化发