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第十一章

市场定位与消费者购买心理

营销心理学·第三篇消费者的购买心理

Contents

本章学习框架

第十一章市场定位与消费者购买心理

01

市场细分的心理因素

02

市场定位与消费者购买心理

03

市场定位的心理策略

CHAPTER01

市场细分的心理因素

从消费者内在差异出发，理解市场为何需要分而治之

MARKETSEGMENTATION

市场细分的概念与心理学基础

市场细分的本质是承认消费者异质性，通过识别具有相似需求特征的消费者群体，实现营销资源的精准配置。

消费者市场调研与焦点小组访谈

01

市场细分由温德尔·史密斯于1956年提出，核心是将异质市场划分为若干需求相似的子

市场，每个子市场内消费者具有相近的购买动机和行为模式

02

心理学理论基础在于个体认知差异：不同消费者对同一产品的感知、态度和偏好存在系

统性差异，这种差异源于个性、生活方式和价值观的多元

03

传统人口统计细分只能描述谁在买，心理细分才能揭示为什么买，帮助企业理解购

买行为背后的深层动机

04

有效的市场细分需满足可衡量性、可接近性、足量性和可行动性四个条件，确保细分结

果能直接指导企业的目标市场选择与营销组合设计

MARKETSEGMENTATION·PSYCHOLOGY

市场细分的核心心理变量

市场细分的心理变量可分为个体心理与群体心理两大维度。个体层面的动机、认知、学习与态度