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快消品终端动销方案

我在快消行业摸爬滚打快十年了，前阵子刚接下公司新推常温酸奶的区域动销任务，当初铺市结束后大半货都压在终端仓库和货架底层，不少合作了五六年的老终端老板都跟我吐槽“铺完货就不管，卖不动我也不敢再补货”，甚至有十几家老板已经开始把我们的产品下架腾位置给竞品。结合我跑了大半个区域摸回来的实际情况，整理出这套可落地的终端动销方案，既能解决当下的滞销问题，也能给后续长期动销打基础。

1方案制定背景

1.1当前终端动销现状

我们这款新品上市三个月，区域整体铺市率已经做到65%，覆盖了城区所有中小超市、夫妻店、校园店，还有八成以上的乡镇核心门店，铺市任务提前完成，但终端动销率一直卡在11.8%，也就是一百家铺了货的店，只有不到十二家能稳定出货。大部分终端压了1-2箱货，放了一两个月都卖不动，老板们本来对新品就没信心，压货之后更不愿意主动推，我们业务人员上门都不好意思提补货的事，再拖下去不仅这款新品做不起来，还会影响我们其他老品和终端的合作关系。

1.2动销停滞核心原因分析

我跟着业务团队跑了一周终端，总结下来问题根本不是产品不好，是三个环节都没打通：第一是终端没有推力，我们的利润虽然比竞品高两个点，但卖不动老板就不愿意花心思推，大部分货都摆在同类产品的最里面，消费者进门根本看不到；第二是消费者没有认知，新品摆那就是个陌生牌子，没人宣传没人试吃，大部分人不会愿意花钱尝试；第