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前景理论在重疾保险产品设计中的应用

一、引言

随着我国居民健康保障意识的持续提升，重疾险已经成为家庭风险保障配置中占比最高的人身险险种之一，在覆盖大额医疗支出、弥补患病期间收入损失、防范家庭因病致贫等方面发挥着重要作用。但从行业发展实际来看，重疾险市场长期面临供需错配的问题：一方面是消费者不断增长的健康保障需求，另一方面则是产品同质化严重、理赔纠纷频发、保单长期继续率偏低、消费者保障获得感不足等现实困境。传统重疾险的产品设计长期以期望效用理论为基础，默认消费者是完全理性的决策主体，能够精准计算风险概率、损失规模与期望效用，进而做出最优的投保选择，但这一假设与现实中消费者的决策行为存在明显偏差。诞生于行为经济学研究领域的前景理论，突破了“完全理性人”的传统假设，系统刻画了普通人在不确定条件下的决策规律，为理解消费者的投保行为、优化重疾险产品设计提供了全新的视角（卡尼曼、特沃斯基，1979）。将前景理论的核心逻辑融入重疾险产品设计的全流程，不仅能够有效弥合产品供给与消费者需求之间的认知差，提升产品的市场适配性，更能切实增强消费者的保障获得感，推动重疾险市场朝着更有温度、更贴近民生需求的方向高质量发展（孙祁祥等，2020）。

二、前景理论核心内涵与重疾险产品设计的现实痛点

要实现前景理论与重疾险产品设计的深度融合，首先需要准确把握前景理论的核心逻辑，同时客观梳理当前重疾险设计中存在的现实