战略管理第2章.ppt

战略管理 第二章 外部环境分析 本章主要内容 第一节 一般外部环境分析 第二节 产业环境分析 第三节 产业演变 第一节 一般环境分析 一、外部环境的构成与特点 二、PEST分析 三、分析步骤 四、脚本法的简单介绍 一、外部环境的构成与特点 企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。 所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。 企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。 环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定≠不可知 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。 四个层次的不确定性 第一层次：未来足够明确 残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划 第二层次：多种未来 例如，政策变化的可能走势，预测加入WTO 第三层次：在一定范围内的未来 例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测” 第四层次：地地道道的不确定性 多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。 二、PEST分析 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即： 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 技术方面：重大技术成果的影响。 医药工业的PEST分析：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 医药工业的PEST分析：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析：社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 医药工业的PEST分析：技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 三、一般环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响 一般环境因素的敏感性 电话设备 石油 国民生产总值GNP 中 高 政府支出 很高 低 技术变化 很高 高 社会变化 高 高 环境污染 低 高 中东政治危机 低 高 四、脚本法的简单介绍 1950年代，由Kahn學者提出情境描述（Scenario Writing）的觀念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代開始從事未來學的趼究，並研發出一套可實際應用的技術預測與規劃系統。 殼牌（Shell）石油利用此預測工具來描繪石油輪出國家組織（OPEC）未來的可能動向，並為殼牌（Shell）石油模擬了各種危機的因應對策，以避免了石油危機所帶給該企業的重大衝擊。 情境分析法早被知名企業廣為運用，且依據學者調查，在1977年時，美國一千大企業中，有22%使用情境預測分析法，而在1981年，其使用率，由22%驟升至50%。 案例：Shell公司的环境分析 特点：1）高度参与； 2）采用脚本法 70年代OPEC的出现导致的价格上升，80年代初，原油30$/桶，成本11$/桶，多数公司赢利并预测石油价格还可能上涨。 该公司使用脚本分析法进行预测。认为一种可能性是OPEC协议