电子商务盈利困局分析.pdf

在线购物的趋势已经形成。但是,伴随这几年营业额的快速增长，大量的电子商务企业, 包括B2C 龙头企业,都难以盈利。为什么会这样呢?下面分别从电子商务网站的成本构成，网 络零售的价格战分析以及电子商务企业的发展策略等几个方面探讨。 （一）电子商务企业成本分析 首先,我们对B2C 网站和传统的商店进行成本比较。B2C 网站最大的成本优势是不需要 店面，以及由此才产生的大量人力成本，电费，管理费等系列开支。然而店面所处的位置决 定了其可能获得相对稳定的客流量，而一个B2C 网站获取相应的客流量就需要付出相当的 推广费用，比如广告。下面简单分析典型的电子商务企业的主要成本构成。 （1）广告成本 没有实体店面支持的B2C 购物网站，除了价廉物美，信誉度高以外，还需要大量的广 告投放。 下图是对国内排名前十名的B2C 商城，在近一年内，广告投入资金量及其增长率。2009 年以来，由于B2C 商城数量大量涌现，企业广告投入逐月递增。 广告等营销成本居高不小，往往是电子商务网站销售额不断上升，但始终难以盈利的 重要原因之一。利用大量的广告投入拉动销售增长的典型案例包括曾经风靡一时的男士衬衣 购物龙头企业：PPG 。 PPG 曾经是国内男士衬衣B2C 电子商务的龙头企业。PPG 全称批批吉服饰上海有限公 司，成立于2005 年 10 月，是一家以男士衬衫为主的互联网及目录销售公司。成立之初， PPG 即凭借“轻资产”的电子商务模式对中国传统衬衫零售渠道发起了猛烈冲击。以现代化的 网络平台和呼叫中心为依托，配合先进的供应链和配送系统，PPG 省却了复杂臃肿的传统 衬衫零售渠道。加上铺天盖地的广告宣传推广，仅仅一年多时间，PPG 便实现日销售男士 2 / 6 衬衫1 万多件（这个数字非常接近中国衬衫业老大雅戈尔集团的日销售水平。要知道，在中 国实现日衬衫销售1 万多件，雅戈尔集团靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10 多年时 间）。 PPG 销售额大幅上升的关键措施是大量投放广告，仅2007 年，PPG 广告投放了3 亿 RMB 。巨大的广告投放，带动了PPG 衬衣销量的大幅增长。但是，大量的广告费用给企业 经营带来了沉重负担。在2008 年初，曾经名噪一时的PPG ，突然传出资金链断裂，大量拖 欠供货商资金的事情。PPG 也由高峰跌入低谷。 （2 ）物流成本 相对于传统零售业，购物网站的物流成本更大。一般大型的传统零售企业，都拥有比 较成熟的采购，仓储，配送，物流体系。但是，纯粹依靠网站销售商品的电子商务企业，往 往要花费巨资建立这套体系。 由于购物网站一般是面向全国销售，要通过物流公司，这样商品的物流成本必然居高 不下。因为支付不便，很多销售必须由物流公司代收货款，这就大大提升了B2C 网站与物 流公司合作时的风险。 （3 ）网站建设，维护成本 卓越网是较早开展B2C 业务的大型网站。卓越网购买服务器的总投资是 100 万，购买 的100 兆带宽全年的费用不超过200 万元，加上内部员工的电脑、服务器和带宽，除了人力 资源和办公室租用等成本以外，在软件/硬件上的总投资约400 万元左右。 由于带宽租赁成本，服务器购置费，网站软件费等固定成本开销，相比卓越网当年的成 本都下降了。目前开通一个B2C 电子商务网站的费用已近很低了。 对比一个年营业额 10 亿元的传统大商场，仅一套POS 系统的投资要上千万元。加上 商场所需要的租金，电费，其他杂费等等开支。相比传统零售企业，电子商务企业的一次性 投入成本非常低。 （4 ）客户服务成本 建立呼叫中心，曾经是B2C 企业的标准配置。而比较好的标准配置呼叫中心每坐席的 建立成本，一般是5-6 万为主。如果建设100 人的呼叫中心，一次性就需要500 多万元；其 次是呼叫中心的维护成本。在呼叫中心运营过程中，其人力成本又是占非常大的比重，一般 都占日常运营的60-65%左右。 可见，无论是一次性投入，还是后期维护费用。用于营销推广和客户服务的呼叫中心， 都显得过于“奢侈”。在企业规模做大以后，盈利压力越来越强的背景下，很多B2C 企业都 有意识削减这方面开支，甚至取消呼叫中心。 比如京东商城，2008 年初