《营销策划学精选案例》MBA导师全程编著2011全新

《营销策划学》 大学课堂精选案例 2011 全新版本 MBA 导师全程编著 案例 1 美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告,广告主题是突出开罐不用开瓶器,轻易一拉瓶盖便可以饮用, 极为方便. 日本发布的广告创意,是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉,啤酒罐盖便打开了,表示毫 不费力.而美国发布的广告创意,用一位 50 岁上下的老年人,这人相貌不扬,衣衫褴褛,右手拿着 啤酒对着观众说:从今以后不必再用牙齿了!尔后他很得意地一笑,就在他笑的一瞬间,人们发 现他没有两颗门牙.这种不同的广告创意,前者平淡,后者幽默风趣,有新意. 问题：创意有哪些技法？本案例采用了什么样的技法？ [案例评析] 这种广告被称为类比联想广告.类比联想广告是指人们对一件事物的感知,立即引起与该 事物在性质,形态方面相似的事物的回忆.因此,类比联想也可称为相似联想.比如上面这则广告 就是如此,当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒,马上就会联想到 自己在没有开瓶器开啤酒时,常用牙咬的情景,看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒,可想 而知,这个啤酒是多么容易地被打开,所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处.这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理.在运用对比联想时应 注意少用或不用恐惧式诉求,也不能借此提高自己,贬低别人. 案例 2 2004 饕餮之夜五 借势:借熟悉的电影片段氛围,来为推销产品服务,也是所谓偷天换日的创作手法。 一,仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象,船员们以为是机械甲 虫入侵,紧张万分,手提重型武器在飞船内搜索,走到一间餐室内,看见有一瓶酸辣酱,汁水溅出, 将钢制舱板腐蚀小洞,这位置恰好正对控制室天花板. 二,耐克之彗星撞地球篇 整片大部分营造一种彗星将撞击地球,世界末日将要来临,风雨飘摇,动荡不安的场景画面, 忧天之将赴终日,慌己之心愿未邃,彗星如期而至,越来越近,将要接近城市上空时,一位身躯巨 大的(拍摄的关系)黑人运动员(没认出是谁),气势豪雄,手持球棒,将彗星反打上天,远逸大气层, 呵呵,此之为just do it. 三,番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员,进入深海沉船,他们细心搜索,来探究船之所以沉没的原因,他们发现船 上的人都是饿死的,他们来到食物储藏舱,发现食物还有很多,不足以令整船人饿毙,觉得极其纳 闷,随后来到船上的餐厅,看到一个人伏卧在餐桌上,面前有一张字条,桌上还倒放着一只空空的 番茄酱瓶子,字条上写道:番茄酱吃完了…… ●顺向思维和逆向思维: 顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的 方法,易形成习惯性思维. 逆向思维是一种反常规,反传统,反顺向的思考方法. 案例 3 有这样一个故事 伦敦某条街道上有三家裁缝店, 由于竞争激烈,其中一家率先打出了广告:本市最好的裁 缝店,第二家也不甘示弱,紧跟着也打出广告:本州最好的裁缝店,第三家见状也打出广告,写 的却是:本街最好的裁缝店.结果生意明显好于前两家. 在这个故事里,第三家裁缝店的广告如果写的是全国最好的裁缝店, 由全市全州全 国,这是顺向思维,也是一般人常用的思维方式,但他写的是本街最好的裁缝店,别人都往大的 方向想,他却往小的方向想,这就是逆向思维.但正因如此,使得他的广告格外引人注目, 因为无 论你是本市最好还是本州最好,到了这条街上,就是我最好, 自然对目标受众产生了吸引力. 案例 4 毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前,他的小说无人问津,在穷得走投无路之下,他用自己最后一点钱,在大 报上登了一个醒目的征婚启事: 本人是个年轻有为的百万富翁,喜好音乐和运动.现征求和毛姆小说中女主角完全一样的 女性共结连理. 广告一登,书店里的毛姆小说一扫而空,一时之间洛阳纸贵.从此,毛姆的小说销售一帆风顺. 正是这一独特创意,改变了自己的命运,成为著名的小说家. 创意最需要的是要有突破的观念,突破顺向思维的思考逻辑模式. 案例 5 大红鹰的广告创意与营销策略 刚刚过去的 2002 年,是中国加入 WTO 的第一年.在惊心动魄的消费品市场营销战中,中国 企业的表现可圈可点,宁波大红鹰经贸有限公司的品牌营销可以算得上是个成功案例.今天,常 看电视的人,也许都曾留意过那则酷似美国战争大片的