Haier的战略分析.pdf

管理经济学管理经济学：海尔的战略小组成员：余旦珠、杨世殊、王璐、刘振亮、黄锦荣、郭滢泽罗杰明、邵海耀、陈杨茁、张岳、林亦涵、罗镭作业时间：二OO 二年五月一日课程名称：管理经济学指导老师：顾乃康博士作业小组：中山大学管理学院2000MBA 第一组1管理经济学前言：企业的目的：追求价值最大化。基于这一原则，我们分析海尔目前的状况、提出今后的构想以及如何调整战略。第一章：海尔家电的战略一、海尔公司家电产品所处行业背景1、电冰箱行业：增长速度趋缓，生产集中度大大提高电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从80 年代初起步，经过近20 年的发展，中国电冰箱已占世界总产量16%的份额而位居全球首位。由于在国内市场已进入成熟期，市场运行的基本特征是相对平稳，不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城镇低许多。近年来我国的电冰箱产量一直维持在年产1150 万台左右，而目前中国电冰箱的生产能力为2200 万台，设备闲置率高达47.7%，生产严重过剩。预计今年需求为1200 万台，由于城镇市场需求速度明显放慢，农村市场需求增加，两者需求量分别在650 万台和550 万台左右。同时，电冰箱市场更新需求持续上升，其中城镇更新需求比例将高达30%，农村也达10%。我国的电冰箱企业经过多年的发展和竞争，已初步形成了以科龙集团和海尔集团为龙头的格局，两家企业的产量占全国总产量的50%左右。“海尔”电冰箱更是采取重服务、新品迭出而保持不降价的策略，其销售额稳居市场前二位。2、空调器行业：市场发展潜力巨大，但目前供已远大于求，生产与销售也逐显集中之势。空调器进入中国市场相对较晚，在国内制冷家电行业中属朝阳产品，近两年国内空调工业发展呈上升态势，平均年增长率保持在20%以上，可以认为空调市场正由萌芽期进入成长期。但另一方面，由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，如海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL 也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出，因此今后空调行业的竞争也会十分激烈，竞争的结果将是品牌的集中度提高，而小企业将面临被吞并或淘汰的厄运。空调器在家用电器中属高档消费品，进入中国居民家庭相对彩电、洗衣机、冰箱等家电产品时间较晚，在80 年代末期中国空调市场是进口机一统天下的局面。以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，逐渐从进口机市场中争夺自己的份额。进入90 年代，以格力、海尔、科龙为代表2管理经济学的国产品牌成功地跻身于空调市场的前列。目前，空调市场已形成国产品牌、合资品牌和进口机三足鼎立局面，其中国产品牌占据了70%左右的市场份额。空调行业的生产总供给根据全国国产前十位、合资前十位的生产能力计算，累计超过1500 万台/年，若包括不具备规模及新近介入空调行业的企业，估计国内目前总的生产能力应在2300 万台/年左右。而中国96 年空调市场销售为550 万台；97 年为650 万台；98 年为780 万台；99 年为920 万台；2000 年预计为1100 万台左右，产能已明显供大于求。尽管空调市场出现了明显的供大于求的局面，但相对于其他家电产品而言，空调市场的绝对需求量是逐年递增的。而彩电、洗衣机、冰箱等家电产品的市场容量虽然远远高于空调，但其需求空间多取决于产品的更新换代和新家庭的组建，上升余地较小。据统计，全国城镇居民每百户空调拥有量不足20 台，远低于彩电、洗衣机、冰箱的80 台水平，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的。二、一个更大的背景：盈利正由生产转向服务