市场推广管理与评估体系.ppt

* 资料来源： Unit of measure *  市场推广管理与评估体系 目录 项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案 项目背景 “ 我知道50%的市场花费是被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费的是哪一半？” 公司管理层的期望 公司管理层迫切期望建立一套可评估的市场推广管理与评估体系 以便： 实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与协调，保证市场预算的有效利用 实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积累 项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案 基本理念 1、以客户为导向的市场营销体系 2、市场推广的含义 3、市场推广的目标 4、市场推广与销售收入之间的关系 以客户为导向的营销体系是当今发展趋势 客户学习周期 客户购买周期 客户服务周期 市场推广部 销售部 客户服务部 产品研发 网络运维 业务受理 人力资源 前端服务平台 财务 目标客户 后端服务平台 市场推广的含义 市场推广是： 针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定时间，传递特定的信息。 市场推广的任务和目标 市场推广的任务： 是有效的信息传递，而非直接的销售 市场推广通过有效的信息传递，改善客户的认知和态度，说服并刺激产生购买行为 市场推广的目标： 根据推广策略的不同而不同 如：提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进销售、对抗竞争对手的产品等 推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。 市场推广与销售收入的关系 推广与销售收入的增长关系极为复杂，好象一条长长的因果链。 销售收入 客户增加 客户价值 态度改变 购买可能 信息设计 沟通载体 时机选择 市场预算 目标客户 销售目标 推广目标 推广方案 市场预算 购买 案例：从推广目标到销售增长（以17931为例） 市场推广与销售收入的关系 销售目标 销售增长 50万元/月 达成购买企业客户数 100个 单个客户价值 500元/月 推广目标 看法的改变 7.5%(其中，质量5%，服务10%) 考虑购买的影响*2 15%（考虑增强） 对成交率的影响*0.05 0.75%(购买的增量） 覆盖的目标客户数 *13,333 100个新增客户 关键点：找到顾客购买的驱动因素，并测定这些因素（看法的改变） 转换为购买行为的影响。 项目背景 基本理念 管理与评估体系 建议方案 体系架构 销售收入 客户增加 客户价值 态度改变 购买可能 信息设计 沟通载体 时机选择 目标客户 销售目标 推广目标 推广方案 市场预算 购买 客户研究数据库 竞争环境数据库 推广手段 关键信息 推广效率 态度行为 市场预算 市场需求 行业法规 市场周期 市场趋势 体系架构 总部 大区 分公司 客户研究数据库 竞争与环境数据库 推广目标 推广方案 推广效果 推广目标 推广方案 推广效果 目标与策略分解 市场预算 评估指标 目标与策略分解 市场预算 评估指标 经营目标、策略、评估指标的分解 产品销售任务 （区域/时间） 产品经营策略 （区域/时间） 产品推广策略 （区域/时间） 评估指标 （产品/区域/时间） 分公司GM 客户服务支持 （区域/时间） 管理与评估体系的核心： 1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解。 2、评估指标的层层分解。 3、 建立共享的 、动态更新的2个数据库： 客户研究数据库 、竞争环境数据库 体系核心 评估体系的关键： 找到评估基准，建立评估的指标体系 管理与评估体系 1、根据既定的销售目标，评估推广目标是否合理 （如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数，态度改变的百分数，产生购买行为的百分数等）； 2、根据设定的推广目标，评估推广计划是否有效