市场营销教学大纲及案例（第五章）.doc

前次课程内容提要： 营销战略思想的发展 大量营销 差异化营销 目标市场营销。 目标市场营销策略： 细分市场的评价。 目标市场选择（模式） 评价和选择细分市场的其它因素。 目标市场选择与市场定位 市场定位的方法------产品差别化 本节内容分为两次进行 我们在分析市场定位的方法时 是假定： 经过对市场的调查研究， 公司已经选定自己的目标市场。 那么我们现在开始 拟在目标市场上做我们的产品 如果该目标市场内只有一家公司，那么这家公司可以制定利润合理的价格。 2、如果产品的定价过高，而且这个细分市场的进入壁垒较低，那么竞争对手就会蜂拥而入，导致产品价格下跌。 3、如果该目标市场内同时存在好几家公司，并且它们的产品之间又没有差别，这时大多数购买者就可以用最低价格从公司购买到产品，而其他公司会被迫降低自己的价格。 因此，对于进入目标市场的公司来说： 唯一的选择就是实现自己产品和竞争对手之间的差别化。如果公司能有效地实现差别化，它就是可以提高产品的价格。 产品差别化有助于公司依据为顾客创造的附加价值来提高产品价格。 要让我们的产品与竞争者有差别 “不一样” 有4个基本方向： 1、更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。 2、更新是指开发前所未有的产品。它要比对产品稍作改进承担更大的风险，但一旦成功，就可获得更高的收益。例如，生产出能治疗爱滋病的药物。 3、更新是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。例如佳能印刷机的工作速度要比惠普更快。 4、更便宜是指购买相似的产品只需要更低的价格。 特别提示：-------“更便宜” 如果公司只能通过降低成本和价格来突出产品的差别，就容易出现经营错误。 产品价格比竞争对手低廉，易形成“便宜无好货”的感觉，即使产品质量确实很高。 公司为了降低价格会减少服务项目，这会失去部分顾客。 竞争对手可以寻找成本较低的生产基地，提供更便宜的产品。 一、差别化方法 要突出我们的产品和竞争对手之间的不同，主要有四种基本的途径： 差别化的变量表 有形产品 服务 人事 形象 特征 性能 结构 耐用性 可靠性 易修复性 式样 设计 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务 能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感性 可交流性 标志 传播媒体 环境 项目、事件 (一) 有形产品差别化 案例 洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。 6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9． 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 有形产品差别化-----工具分析 1、产品特征 产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基