市场营销教学大纲及案例（第七章）.doc

第1--2学时内容 第七章 品牌管理与包装策略 一、教学目的要求 了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容，掌握各种品牌管理的战略与策略。 二、教学重点与难点 重点：品牌决策、包装决策的内容 难点：品牌策略 第一节 品牌及品牌价值 教学目的要求：了解品牌含义、名称、标志等概念，理解品牌价值。 教学重点与难点： 重点：品牌含义、名称、标志 难点：品牌价值 一、品牌概述 1、品牌含义：是一个企业产品的牌了，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。 3、品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。 二、品牌价值 品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。 价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 第二节 品牌策略 一、品牌命名策略 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头” 4、效用命名：如“三九胃泰” 5、外形命名：如棒棒糖 6、译音命名：如“百事可乐” 7、寓意命名：如“梦”牌席梦思 8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁 9、数字命名：如“555”牌电池 10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 12．以动植物命名：如“熊猫”彩电 13．以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 14．以自然存在物命名： 二、同一品牌策略 比如娃哈哈集团的产品。 三、个别品牌策略 比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。 四、品牌扩展策略 比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。 五、更换品牌策略 比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。 六、中间商品牌策略 七、借用品牌策略 八、无品牌策略 分析案例7-3] 宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。 寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。 制造“卖点” 宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗