市场营销教学大纲及案例（第八和九章）.doc

第1--2学时内容 一、教学目的要求： 了解企业订价的基本原则 熟悉订价的步骤 掌握订价的方法 二、重点、难点： 企业订价的方法 第八章 价格决策 （4学时） 第一节 营销订价的原理 一、订价的基本原则 即：既能保持对目标市场消费者足够的价格吸引力，以求得更大的市场占有率，又能使企业获得较高的收益水平，有利于企业的生存和发展。 二、企业订价的因素 （一）、内部力量因素对企业订价的影响： 1、产品成本。是企业在正常的市场环境下订价最低限。 2、产品差异性。不仅指实体产品本身的差异，还包括产品设计、商标款式、售后服务以及销售渠道诸方面的差异。 3、订价目标。取决于企业的经营目标。 4、销售力量。衡量： （1）、企业对中间商的依赖程度； （2）、企业独立开展促销活动的能力。 最终决定订价活动中企业是否有充分的自由度。 （二）、外部力量因素对企业订价的影响： 1、企业的生产要素供应者 2、消费者需求： （1）、需求能力。（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。 （2）、需求强度。指消费者想获取某种商品的欲望程度。 （3）、需求层次。如：对于高需求层次的市场定位，应采取高价格政策与之相适应。 3、政府力量：在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。 4、竞争者力量：任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。 三、订价程序 归纳起来有以下七个步骤： （一）、选择订价目标 1、以维持生存为订价目标。 2、以利润最大化为订价目标。 3、以争取产品质量领先为订价目标 4、以销售成长为订价目标。 5、以适应竞争为订价目标。 （二）确定需求 1、测定需求价格弹性。 2、估计市场需求量。 （三）、分析竞争者的价格与价格反应。有三种情况： 1、企业产品与竞争者十分类似 2、较竞争者为差（低价策略） 3、较之有较多优势 （四）、确定预期的市场占有率 （五）、订价策略的选择 （六）、订价策略与其他营销策略的配合 1、订价与产品策略 2、订价与销售渠道策略。 3、订价与促销策略。 （七）、设定最终产品价格 第二节 订价方法 一、成本导向订价法： （一）、成本加成订价法 将产品的单位成本加上预期的加成率作为该产品的销售价格。 （二）、边际成本（变动成本）订价法。 以变动成本为依据，结合产品的边际贡献来制定产品的价格。 （三）、目标报酬（利润）订价法。 适用于以下几种情况： 1、市场中该产品供不应求，消费者需求强度高。 2、企业在市场结构中处于垄断地位，拥有较大的价格决定权 3、企业投资巨大且与公众利益休戚相关的事业型产品或服务。 二、需求导向订价法 （一）、理解价值（感知价值）订价法。 （二）、需求差异订价法。 （三）、拍卖定价法 三、竞争导向订价法。 （一）、现行价格（随行就市）订价法。 （二）、投标递价法。 第3--4学时内容 一、教学目的要求： 了解订价策略的类型 熟悉各种订价策略的基本内容 掌握订价策略的适用条件 二、重点、难点 各种订价及适用情形 2、价格案例讨论 第四节 订价策略 一、心理订价策略 （一）、新产品订价策略 1、“取脂” 订价策略—利用顾客的求新心理 2、“渗透” 订价策略—利用顾客的求廉心理 （二）、尾数价格 （三）、整数价格 （四）、威望价格。也称声望价格 （五）、价格线订价—利用顾客的求便心理 二、折扣订价策略 数量折扣、 易折扣、 金折扣、 季节折扣以 折让 三、差别订价策略 1、基于顾客的差别订价。 2、基于产品的差别订价。 3、基于地点的差别订价。 4、基于时间的差别订价 四、产品组合订价策略 选择产品订价 俘虏产品订价 副产品定价 五、促销定价策略 1、特价品价格。又称招徕价格。 2、特殊事件定价。 3、还本销售定价。 （1）全额还本销售 （2）部分还本销售。 六、地理订价策略 1、原产地订价 2、区域订价 3、统一交货订价 4、统一交货订价 5、免收运费订价 案例 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说： 90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长