市场营销教学大纲及案例（第十和十一章）.doc

第1--2学时内容 一、教学目的要求 了解促销、促销组合的概念 熟悉促销组合的预算选择 掌握如何根据产品的相关特性进行促销预算安排 二、重点、难点 1、促销的涵义及促销内容（一）促销的涵义及促销内容（二）促销的作用（三）促销组合　1.促销组合的预算选择 　　(1)固定预算线 (2)无差异销售曲线(3)最佳促销组合预算2.促销组合对产品类型的选择　3.促销组合对购买阶段的选择4.产品生命周期与促销组合的选择目标因素２．策略因素３．产品因素　４．市场因素　５．投资因素　６．管理因素７．时机因素。　８．渠道因素　.广告的定义 共关系的涵义 让消费者动起来－－生命元华北市场营销推广纪实制定营业推广方案营业推广的营业推广的实施过程营业推广（一）营业推广的 1.针对消费者的营业推广(Consumer Promotion)　(1)赠送　(2)优惠券：　　(3)廉价包装：。 　(4)奖励： (5)现场示范：(6)组织展销：　2.针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) 批发回扣：　　(2)推广津贴：　(3)销售竞赛：。 　　(4)交易会或博览会、业务会议。 　　(5)工商联营：　3.针对销售人员的营业推广(Salesforce Promotion)（二）营业推广的特点　1.直观的表现形式2.灵活多样，适应性强3.有一定的局限性和副作用（三）营业推广的实施过程　1.确定营业推广目标　2.选择营业推广工具　3.制定营业推广方案(1)费用： 　　(2)参加者的条件：。 (3)营业推广措施的分配途径：　　(4)营业推广时间： 　　(5)营业推广的总预算　4.方案试验　5.实施和控制营业推广方案　6.评价营业推广结果　　我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以一个好听的名字——“店外秀”，老百姓称之为“庙会”，搭台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品牌传播方面曾经起到了较大的作用。但是，你方唱罢我登场，店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百姓乐不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公司资源有限的情况下，成功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀”），实现了“大型活动小型化，户外活动室内化”，取得了不菲的效果。今与大家共享。 　　调查发现 　　·若问行人近日“店外秀”是哪个厂家主办的，相当多的人说不清楚。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。 　　·直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。 　　·只要在同一地点举行两次以上的这类活动，你会发现很多积极“捧场”的都是你的老朋友——摸奖专业户。 　　·店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大把大把的钞票。 　　我们认为 　　·娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱乐。 　　·大型活动可以做小，小活动不仅节约费用而且效果大。 　　·店外活动可以搬到室内做，店内活动能吸引目标客户，摈弃广大“观众”。促销就是要把好钢用在刀刃上。 　　对比分析 　　今以容声冰箱签名售机活动为例，对比如下。 项目 店外秀 费用（元） 店内秀 费用（元） 场租 店外开阔地租金 1000 店内专柜前免费 0 参与人数 12人。筹备人员5人、节目主持1人、演员6人 1000 3人。主持人1人（传播科长或推广专员担任）、演员2人 200 舞台 大型演出台(20-50平方米) 500 两个1.5平方米的地台或两块红地毯 30 场地布置 彩拱门的使用、施放 300 店头条幅 30 刀旗的印制、摊销 　 200 KT板两块。上写商场总经理×××与科龙××分公司总经理×××联合签名售机 80 音响设备 大功率功放、音响租赁 200 迷你型VCD音响一体机（自备），费用摊销 20 样机 10台样机搬运费 200 使用店内样机 0 签名台 导购台 0 导购台 0 小礼品 气球、圆珠笔、钥匙扣、文具盒、围裙等 200 同店外，数量为店内的五分之一 40 总评 影响大，受众广，提升品牌 3600 费用低，目标受众集中，提高销量 400 　　操作要点 　　一是找出与商场之间的“结合点”，实现联谊联办、厂商互动、利益共享，以此建立商场主推的信心，密切厂商关系。 　　二是店内秀活动规模小，最好“绕过”商场的宣传收费部门。据了解，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单”，下属能够理解。 　　三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀”，让他们既做演