销售管理与直复营销.doc

销售管理与直复营销 Sales Management & Direct Marketing 学习目的和要求 掌握人员销售的基本概念和特征 了解人员销售的过程与方法 了解选聘与培训销售人员的主要方法 掌握直复营销与直接销售的区别 了解直复营销的主要类型 了解如何使直复营销最优化 正如我们曾经在第二章所讨论到的，企业的营销部同销售部最好不要合二为一，原因是市场营销活动与纯粹的销售活动并不是一回事情。市场营销活动的目的是力图通过市场需求情况的了解，来引导企业以市场为导向开展经营活动；而销售活动则是具体执行将企业所生产的产品销售给目标市场顾客的任务。所以企业除了积极开展市场营销活动之外，对其销售活动仍然需要进行认真的计划和管理。对许多企业来讲，狭义上的销售管理往往就是指对人员销售的管理。 第一节 人员销售 人员销售的性质 人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。 人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。 （一）亲切感强 销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。 （二）说服力强 销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。 （三）灵活性强 销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。 （四）反馈及时 销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。 （五）竞争性强 销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。 人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄，所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。 人员销售的功能 一般认为人员销售的基本功能就是尽力使具有购买能力的顾客接受和购买企业的产品。但是成功的销售人员却往往致力于创造性的工作。他们不仅同现有的顾客保持关系并接受订货，而且不断寻求和发掘潜在的市场；他们不仅以一个普通销售员的身份同顾客打交道，而且力图使自己成为企业信息誉和品质的象征；他们不仅着眼于目前交易的成功，而且努力同顾额建立长期关系，培养和发展企业的“主顾圈”。因此，从创造性销售工作的要求来看，人员销售应具备以下一些基本功能。 （一）销售功能 接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。 （二）宣传功能 积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业的良好形象。 （三）协调功能 主动发现企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。 （四）服务功能 指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到的各种技术问题。 （五）反馈功能 开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报告。 （六）评价功能 对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。 人员销售的这些基本功能一般是通过销售人员访问顾客（电话访问或面对面的交谈），参加销售会议，接待采购客户，举办展销会以及进驻柜台销售等工作得以发挥的。在现代市场营销观念的指导下，销售人员的全部工作应强调以市场为导向，应把满足顾客的需要看得比销售额的增长更为重要，应具有一定的营销战略眼光和分析能力，从而使人员销售的功能得到更充分的实现。 人员销售的过程 要使人员销售的功能得以充分实现，销售人员必须掌握一定的销售技术。一般来讲，主要是应当准确把握销售活动的进程和熟练掌握销售进程各环节中的技巧。 （一）销售进程 销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。一般表现为以下几个步骤： 寻找并识别目标顾客。销售人员必须首先寻找自己的销售对象－－目标顾客。哪些消费者能够成为自己的目标顾客？这取决于销售人员的识别能力。识别有误，会使销售的成功率下降。所以准确寻找和识别顾客应当是销售人员的基本功。 前期调查。对于已确定的目标顾客，销售人员应当首先搜集他们的有关资料，如他们的需求类型、经济实力、谈判方式、购买方式等等，以便针对不同的对象制定相应的销售方案。 试探性接触。在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触，而不要急于向目标顾客直接销售。如可以公开的方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了解目标顾客需