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神内公司市场营销策划方案 小组成员：柯圳滨、林向城、李瑶 叶舒婷、梁丽怡 目录 （一）分析综述………………………………………………………………1 一、公司介绍……………………………………………………………1 二、竞争分析……………………………………………………………1 三、SWOT分析 ………………………………………………………2 （二）企业现存问题…………………………………………………………3 （三）营销策划方案…………………………………………………………4 一、战略选择……………………………………………………………4 二、4P营销组合 ………………………………………………………4 三、广告预算……………………………………………………………7 四、推销员的甄选、培训与管理 ……………………………………12 五、关系营销 …………………………………………………………17 （一）分析综述 一、公司介绍 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。 二、竞争分析 1、竞争优势： 尽管当前饮料市场竞争十分激烈，但从神内所处的果蔬汁市场的行业结构看，其所受的冲击较小。神内公司的竞争优势表现为： （1）神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度： （2）果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小； （3）以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。当前神内公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。 2、当前竞争者 新疆内：天业股份、西域酒厂、新安酒厂； 新疆外：生产厂商由去年的6家增至今年的26家。 3、当前最大威胁 天业股份：规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。 4、潜在竞争者： 屯河集团：其番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神内产品也有一定影响力。 三、SWOT分析 1、优势 （1）起步早，市场领先。神内率先开创品牌，产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，尤其在疆内。 （2）生产设备先进。产品加工采用国内先进的保鲜技术和引进意大利贝尔杜奇公司的全智能电脑模块自动控制生产，其工艺设备都达到同际同行业先进水平。神内以高品质、高质量的观念抓好产品质量管理工作，靠优质的产品和优异的服务开拓市场，促进了企业的全面发展，被国家列为星火推广计划。3、机会 （1）全球环保意识的增强。“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，纯天然蔬果汁符合消费主流，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小。 （2）消费者对高质量产品的要求愈发强烈。随着收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然蔬果汁正好满足这一需求。 （3）消费者生活方式发生变化。家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活，必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。 （4）原料资源丰富，品质好。胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证产品的品质，是新疆独有的一种优势。 （5）饮料市场前景良好，市场潜力巨大。近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人