神内公司营销策划方案23.doc

神内公司营销策划方案 发展现状，市场竞争态势：叶焕新 SWOT分析：谭惠 营销组合（4P）：李亮亮 易攀 广告策略、媒体选择：冯传聪 广告预算、效果评估：冯传聪 叶焕新 促销策略：冯观秘 关系营销：张志锋 业务员管理体系及方案：李铮铮 资料整理、修改及总结：冯传聪 李铮铮  神内公司营销策划方案 一、我国果蔬饮料的发展现状 果蔬饮料21世纪健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约?20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在100万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。S 劣势W 一、产品领先 神内公司率先推出胡萝卜汁产品。 二、一条龙产业化战略 神内专业人才培养，科技化经营，社会责任感强。 三、共生营销创造物质基础 一、成本高 人才培养、渠道建设成本较高 二．营销控制力不足 整体营销的控制力不足，市场监督体系不完善。 机会O 威胁T 一、健康概念盛行 一、竞争者增加 行业门槛低，竞争者多。 二、消费者心理接受程度低 较难打破以往的消费习惯及饮食习惯。 三、异地营销受阻 政策、消费者忠诚，渠道，文化等因素增大了差异化营销的难度。 四、“神内”的营销组合 （一）PRODUCT产品 （1）产品特色： 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，其核心产品是胡萝卜汁健康果蔬饮料。 由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成。 而神内集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式，通过加工，将胡萝卜提炼成果蔬饮料，使其成为一种健康时尚的饮料。而胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是神内集团独有的一种优势。 （2）产品生命周期： 胡萝卜汁是神内集团新推出的一种健康果蔬饮料，而健康果蔬饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的神内集团的胡萝卜汁有着以下特点：1）消费者对胡萝卜汁不熟悉，甚至对其辛味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）神内集团承担市场风险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善；4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。 因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。 （3）产品延伸： 由于神内集团最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，因此拥有强大的研发创造能力。因此神内集团应该通过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品胡萝卜汁，并且趁着饮料市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列健康果蔬饮料，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。 （二）PRICE价格 (1)神内集团采取的价格体系做得相对比较成功，他们采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。 然而，如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点，因为对于神内集团来说，准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问题。我们可以通过两种方法结合来确定市场价格，一是主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。通过两种方法的结合，容易比较