“舒安神” 更年灵产品概念创意规划.pptVIP

* “舒安神” 更年灵 产品概念创意规划 桂林梅高广告公司 2001年4月25日 一、我们在哪里？ 二、我们将要去哪里？ 三、我们如何到达？ 思考程序 我们在哪里？——消费者方面 1、消费者认为更年期不是病。 2、消费者对“更年期综合症”的认识处于概念和情 绪面的表现上。 3、对消费者而言，更年期的到来意味着：衰老开 始了。这正是消费者“害怕心理”的根源所在。 我们在哪里？——竞争者方面 1、太太静心口服液——针对更年期的某个单 一症状做主述求。 2、谷维素——传统西药。 3、尼尔雌醇片——针对更年期综合症的激素 类药，没有进行大众传播。 4、延更丹——针对卵巢萎缩，绝经后不再适用。 我们在哪里？ 我们站在“更年期综合症”甚至仅仅是“更年期”本身所带来的前景广阔的市场门口。 当然门口处象我们一样的人不少，门内也有为数不多的先入者用各式各样的方式积极地收割。 眼前漫山遍野金灿灿的麦子，我们将打造什么样的工具去快速地收割？ 我们将要去哪里？ 我们不但要进得门内，而且将打造可应对山岭和平地的多途工具投入到收割之中。在这片麦地中，我们将建立收割的模式。 我们希望最大化地长期获取更年期的市场。 我们如何到达？ 1、从市场需求出发原则：我们很难改变消费者 的既有认识，我们可以从消费者已有的认识 中切入，获得市场。 2、最大化原则：产品概念的内涵可以使我们站 在一定的高度与消费者沟通，其延展性有利 于我们的长期发展。 3、集中原则：传播核心集中于产品概念，懂得 舍弃才能达成目的。 选择方向原则 我们如何到达？ 1、针对更年期的单一或几个症状切入 选择方向论证 优： 打击面越小，感受力就越 大。 进入速度快。 劣： 收获范围小。 发展空间窄。 针对单一症状的竞争产品 较多。 浪费舒安神产品资源。 × 我们如何到达？ 2、消除更年期综合症 选择方向论证 优： 第一位占领消费者心理位 置。 发展时间、空间广阔。 劣： 需要经过教育消费者阶段。 传播投入大。 针对的是消费者生理范畴 的需求，理性有余，深入 不足。 × 我们如何到达？ 3、对抗衰老的更年期药物 选择方向论证 优： 第一位占领消费者心理位 置。 能指向性准确地抓住消费 者内心需要。 发展时间、空间广阔。 劣： 产品概念必须准确可感。 需要经过教育消费者阶段。 传播须根据消费者认知状 况及环境变化分阶段深入。 传播投入大。 √ 我们如何到达？ 4、延迟衰老，保持活力的保健品 选择方向论证 优： 产品概念容易打动消费者。 市场空间巨大。 传播、营销灵活性大。 劣： 容易“昙花一现”。 需要获得消费者的信任。 传播投入大。 √ 产品概念 产品概念方向3： 对抗衰老的更年期药物 目标消费者描述 她，47岁，已经进入半退休的生活了。 处于明显感觉身体机能与被关注度迅速下降的时期。衰老带来的变化从未有过的如此清晰地表现出来，突然间，感觉这个我已不象原来的自己了。活力、容貌、能干、从容不知何时离我而去，而与之孤单内心相伴的常是疲乏病疼的身体、焦虑烦燥的心情和紧张被动的人际关系。昔日的好胜之心转变成今日的不甘心与无奈。虽然明白却不愿接受现实。 卖菜小贩的一声“大姐”，多花点钱也很高兴。而一声“大妈”或“奶奶”的尊称会让她心理很不舒服。 担心和恐惧自己不再重要，不再被社会、丈夫、孩子需要。内心虚弱嘴上要强。常会没理由地为一件小事与家人冲突，事后又后悔。 产品名称1 优 尔 主广告语： 抵抗内衰，优化根本！ 名称内涵： 优尔—— 从字面释意：“优”有优良、美好和优化双重之意，“尔”有如此和你双重之意；合意有使你美好、更优化以及如此美好的意思。 从“舒安神”产品作用功能而言：它是通过补充激素水平、调和阴阳而起效，从根本上进行的正是“优化”的过程。 所以“优尔”名称切入和产品作用功效给予消费者承诺：“抵抗内衰，优化根本！”。用感性的柔美外衣包裹理性的治疗机理，达到与消费者沟通的目的。 产品名称2 更 彩 主广告语： 更强抗衰，追逐精彩！ 名称内涵： 更彩—— 从字面释意：“更”有更年期和更加双重含义。而“彩”一字道破主题内涵：精彩、华彩、多彩……令人闻之一振。 “更彩”是建立在以产品功效为利益，作用机理为基础的抗衰老的更年期药品。用“更强抗衰”具有号召性的产品利益在更深程度上赢得消费者的信任。它具备严谨的理性依据。 而在“更彩”的另一面，它用感性的面孔与消费者沟通——“追逐精彩”，它恰应对消费者心理深处比自身衰老还要严重的恐惧：无法自信地生活在整个社会。一个“彩”字，直入主题。 产品概念 产品概念方向3： 延迟衰老，保持活力的保健品 目标消费者描述 她，41岁。 对自己已经上了40这个台阶，总是